Customer Operations

Aus Kundendaten die treffenden Schlüsse ziehen

Customer Technology ist der Schlüssel zu einem idealen Erwartungsmanagement.

Keyfacts

  • Die Zusammenführung von Betriebs- und Erlebnisdaten bietet einen Mehrwert für Kunden und Unternehmen
  • Ein funktionierendes datenbasiertes Erwartungsmanagement schützt vor Enttäuschungen auf Seiten der Kunden und verbessert die Customer Experience
  • Sieben Tipps geben Unternehmen Orientierung bei der passenden Ausrichtung der Customer Journey

Unternehmen sammeln bereits heute eine Vielzahl von Daten. Allerdings tun sie sich oftmals dabei schwer, diese sinnvoll zu analysieren und die Kundenerlebnisse entsprechend der gewonnen Erkenntnisse zu optimieren. Dabei kann eine zielführende Kombination von Daten und entsprechenden Applikationen Unternehmen maßgeblich helfen, durch ein effizientes Erwartungsmanagement die sogenannte Experience Gap zu schließen. Unter Experience Gap versteht man die Lücke zwischen dem, was Kunden erwarten und dem, was diese während der Customer Journey mit einem Unternehmen erleben. Je größer die Lücke, desto stärker die Enttäuschung auf Seiten der Kunden. Denn eine ausgeprägte Experience Gap nimmt negativen Einfluss auf die Intensität und Beständigkeit der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Mit einem gezielten Einsatz der passenden Customer Technology können Unternehmen hier entgegenwirken und einzigartige Erfahrungswelten für Kunden schaffen. Damit aus der märchenhaften Idee Realität wird, gilt es jedoch einige Herausforderungen zu nehmen und drängende Fragen zu beantworten.

Customer Technology: Die Kombination O-Data und X-Data ist entscheidend

Der betriebliche Fokus der Datenerhebung liegt derzeit noch häufig auf sogenannten O-Data, also Operational Data oder Betriebsdaten. Das sind klassischer Weise Artikel- und Kundendaten, Bewegungsdaten über Abverkauf und Einlagerung sowie Bestanddaten über Lager- und Kassenstand. Aus diesen Daten ermitteln Unternehmen relevante Kennzahlen wie Umsatz und Kosten oder die Conversion Rate für eine Vielzahl von betrieblichen Planungs-, Steuerungs- und Entscheidungsprozessen. Die systemseitige Sammlung und Analyse dieser Daten mit neuen Technologien sind nicht nur zwingend für eine ordentliche Unternehmensführung, sondern auch Grundvoraussetzung für die ersten Schritte der digitalen Transformation eines Unternehmens. Jedoch geben O-Data nur Auskunft darüber, was bereits geschehen ist und verraten nichts über die persönlichen Vorstellungen, Meinungen, Erwartungen und Wahrnehmungen der Kunden.

An dieser Stelle kommen X-Data – oder auch Experience/Emotional Data bzw. Erlebnisdaten – ins Spiel. Sie verschaffen Unternehmen Einblicke in die Erwartungen ihrer Kunden und deren Erlebnisse mit dem Unternehmen. Sie helfen dabei zu verstehen, wie ein Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird und warum etwas in bestimmter Weise passiert ist. Sobald Unternehmen durch die X-Data wissen, was ihre Kunden erwarten, können sie ihre O-Data dazu nutzen, diesem Bedürfnis unter Wahrung eines bestmöglichen Kosten-Nutzen-Verhältnisses nachzukommen. Dabei wird durch die Kombination nicht nur die Customer Experience nachhaltig verbessert, sondern auch die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen gefördert. Doch auch wenn die Daten einen erheblichen Mehrwert für beide Parteien schaffen können, sollten sich Unternehmen bewusst sein, dass es für ein echtes Happy End noch mehr bedarf.

Customer-Experience-Excellence-Studie

Herausragende Kundenerlebnisse werden immer mehr zum Schlüssel für den Erfolg von Unternehmen. Unsere Studie gibt einen Überblick zum Stand der Customer Experience von Firmen in Deutschland.

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Mit neuen Technologien die Kundenerwartungen optimal managen

Die ideale Kombination von O- und X-Data mit entsprechenden Applikationen zu schaffen, gelingt nicht ohne eine klare Strategie zu definieren. Nur wenn diese vorliegt, können entsprechende Maßnahmen getroffen werden, um die Experience Gap zu schließen und ein einzigartiges Kundenerlebnis zu bieten. KPMG hat sieben essentielle Tipps für eine erfolgreiche Implementierung dieser Customer Technology identifiziert.

1. Stakeholder – das unbekannte Wesen

Sie sollten sich darüber klar werden, dass nicht nur die Qualität der Beziehung zu Ihren Kunden für den Geschäftserfolg entscheidend ist, sondern auch jene zu Ihren Mitarbeitern/Bewerbern, Lieferanten und/oder Geschäfts-/Kooperationspartnern. Sie sollten verstehen, welche unterschiedlichen Erwartungen und Bedürfnisse Ihre Stakeholder haben und wie Sie diese idealerweise befriedigen können.

2. Kein blinder Gehorsam

Kunden- bzw. Stakeholderzentrierung bedeutet nicht, allen Erwartungen gerecht zu werden oder sie sogar zu übertreffen. Sie sind in erster Linie Ihren unternehmerischen und ökonomischen Interessen verpflichtet. Ist Ihr Geschäftsmodell in Gefahr, können auch die euphorischsten Kunden das Unternehmen nicht retten.

3. Spotlight on

Sie sollten sich bewusst werden, dass für Ihre Kunden hinter jedem einzelnen Kontaktpunkt Ihr gesamtes Unternehmen steht – egal, ob sie das möchten oder nicht. Daher ist es essentiell, dass Sie sich mit der Frage beschäftigen, welche Entscheidungen und Handlungen von der Geschäftsführung bis zum Azubi und vom IT-Support bis hin zum Pressesprecher Einfluss auf die Wahrnehmung durch Ihre Kunden haben.

4. Stets auf dem Laufenden

Sie sollten sich nicht darauf versteifen, was Ihre Kunden heute wollen. Stattdessen sollten Sie den Markt beobachten und Ihr Netzwerk nutzen, um neue Trends frühzeitig zu erkennen und Ihre Erkenntnisse möglichst schnell in Ihr Tagesgeschäft zu integrieren.

5. Schluss mit Datensilos

Die Zeit der Datensilos ist vorbei. Sie sollten stattdessen unterschiedliche Datentöpfe kombinieren. Erst durch die Kombination von O- & X-Data entlocken Unternehmen ihren Daten verlässliche Prognosen und Insights.

6. Messen ist Pflicht – aber bitte richtig

Zufriedenheit kann nie vollständig quantifiziert werden. Die Kombination von quantifizierbaren Metriken (z. B. Net Promoter Score, Customer Distress, Customer Effort Score) mit Erkenntnissen aus der subjektiven Erhebung (z. B. aus Telefoninterviews, Online-Befragungen, persönlichen Befragungen) verhilft Ihnen zu aussagekräftigen Messungen.

7. Wissen bündeln

Sie sollten Systeme nutzen, die Ihr Unternehmen in Echtzeit über Veränderungen informieren und Ihnen so ermöglichen, alle kundenbezogenen Entscheidungen und Aktionen zentral zu treffen, zu verwalten und konsistent über alle Kanäle hinweg bereitzustellen.

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