• Customer Interaction

    Customer Interaction

    In der heutigen Zeit sind Kunden besser informiert, vernetzt und haben höhere Erwartungen an Produkte und legen mehr Wert auf das Kundenerlebnis als je zuvor. Hinzu kommt eine stetig steigende Vielfalt an Produkten, Informationen und Diensten – und das 24/7. In diesem Umfeld wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, Kunden zu gewinnen und vor allen Dingen diese auch langfristig zu halten. Daher ist es umso wichtiger für Unternehmen, jede Interaktion mit ihren Kunden möglichst zur vollsten Zufriedenheit zu gestalten. Dafür ist es essentiell, nicht nur den komplexen Kundenlebenszyklus von Anfang bis Ende zu orchestrieren, sondern auch seine Kunden sowie deren Bedürfnisse zu kennen, zu verstehen und in den Fokus zu rücken.

  • Customer Operations

    Customer Operations

    Im stetig wachsenden Wettbewerb steigt der Druck hinsichtlich Kosten und Qualität für Unternehmen rasant. Daher ist es von zentraler Bedeutung, eine hochwertige Kundenbetreuung zu wirtschaftlich sinnvollen Bedingungen sicherzustellen. Um langfristig erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen den Fokus ihrer Aktivitäten also neben der Steigerung der Kundenzufriedenheit auch auf die Optimierung der Prozesse im Hintergrund legen.

  • Customer Technology

    Customer Technology

    Das Internet der Dinge, Data & Analytics, Künstliche Intelligenz, Robotics begegnet uns heute überall, sei es zuhause, bei der Arbeit oder beim Online-Shopping. Technologie ist zum festen Bestandteil unseres Lebens geworden – und auch der Customer Experience. Nahezu sämtliche Unternehmensbereiche und Branchen können von der fortschreitenden Digitalisierung, Virtualisierung und Vernetzung profitieren: die Prozesse werden digitaler und damit schneller und schlanker, der Aufwand für den Nutzer sinkt und die Customer Journey wird besser. Entscheidend dabei ist der Einsatz der passenden Tools an der richtigen Stelle. Nur eine gut durchdachte Implementierung der Technologie, generiert einen Mehrwert sowohl für Unternehmen als auch für deren Kunden.

  • Customer Centricity

    Customer Centricity

    Unternehmen haben inzwischen die Bedeutung eines exzellenten Kundenerlebnisses erkannt, viele bleiben aber immer noch weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Stattdessen kämpfen sie mit den Herausforderungen einer unruhigen Zeit: Digitalisierung, schwankende Konjunktur, sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse sowie zunehmende Regularien, zum Beispiel durch Daten- und Umweltschutz. Einst etablierte Geschäftsmodelle erwirtschaften nicht mehr die gewohnten Erfolge. Neue Wettbewerber spülen in den Markt. Verbraucher von heute sind besser informiert, weitflächiger vernetzt und anspruchsvoller als je zuvor. Das Orchestrieren eines komplexen Kundenlebenszyklus, um ein exzellentes Kundenerlebnis zu schaffen, wird somit zu einer der größten erfolgskritischen Herausforderungen.

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    Klardenker

    Unser Klardenker Blog behandelt Wirtschaftsthemen, die Unternehmen bewegen: Nachhaltigkeit, regulatorische Anforderungen, geopolitische und technologische Entwicklungen sowie neue Arbeitskonzepte – Unternehmen stehen aktuell vor vielen Herausforderungen.

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Der Kundenwert: eine Entscheidungshilfe im Customer Relationship Management

Der Kundenwert hilft zu Priorisieren

Kunde ist nicht gleich Kunde: Das Kundenwertmodell bestimmt den individuellen Wertbeitrag

Customer Relationship Management Kundenwert
veröffentlicht am 11.06.2020 | Lesezeit: ca. 5 Minuten
Wie in jeder gute Beziehung sollte man auch in die Customer Relation & Experience Zeit investieren. Eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen, wird insbesondere in Anbetracht der digitalen Transformationund des stetig wachsenden Wettbewerbs immer wichtiger. Viele Unternehmen investieren daher bereits in die Optimierung ihrer Customer Operations, um die Bedürfnisse ihrer Konsumenten zu kennen, diese bestmöglich zu befriedigen und sie damit langfristig an sich zu binden. Doch vergebene Liebesmühe gibt es auch in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden: Nicht jede Maßnahme greift bei jeder Kundengruppe – dafür sind die Bedürfnisse und Einstellungen der Konsumenten zu individuell. Daher sollten Unternehmen unbedingt den wahren Wert ihrer Kunden kennen, um wertvolle Kundengruppen zu identifizieren und sie mit entsprechenden Maßnahmen bespielen zu können.

Den quantitativen und qualitativen Kundenwert identifizieren

Der Wert eines jeden Kunden bzw. einer jeden Kundengruppe für ein Unternehmen wird anhand quantitativer und qualitativer Wertbestandteile bemessen. Um den Kundenwert in eine skalierbare Form zu bringen, hat KPMG im ersten Teil der Studienreihe zum Kundenwert: „Treffen Sie die richtige Wahl“ sechs essenzielle Säulen definiert, die zusammenbetrachtet den Wert eines Kunden bzw. einer Kundengruppe ausmachen. Dabei ist es wichtig, nicht nur unmittelbar monetäre Faktoren zu berücksichtigen (wie bspw. der direkte Umsatz), sondern auch zu schauen, wo Kunden für Unternehmen darüber hinaus Wert schaffen (z.B. durch Wertempfehlungen oder durch aktives Feedback).
Infografik
Das Kundenwertmodell: Die sechs Säulen
1. Konsum
Das Konsummaß ist ein klassisches Segmentierungsmerkmal, wenn es um die Bestimmung des Kundenwerts geht: Wie häufig gehen Konsumenten einkaufen? Wie hoch sind ihre durchschnittlichen Kosten? Gibt es Unterschiede bei den einzelnen Betriebstypen der Lebensmittelmärkte? Mithilfe der daraus erhobenen Kennzahlen können Unternehmen ihre Kunden charakterisieren, ihre Bedarfsplanung besser steuern und ihre Umsätze genauer prognostizieren.

 

2. Potenzial 
Die Bereitschaft ergänzende Produkte zu seinen eigentlichen Besorgungen zu kaufen, wie etwa die passsende Sauce zum Steak (Cross-Selling) oder kostspieligere Produkte zu wählen, wie den teurenWein vom Winzer anstatt aus dem Discounter (Up-Selling), fließt ebenfalls in den Kundenwert mit ein. 

 

3. Loyalität
Unternehmen streben danach, loyale Kunden zu gewinnen und langfristig zu halten, da diese einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Demnach erhöht sich der Kundenwert jelänger die Kundenbeziehung andauert. Die Loyalität kann sich beispielsweise in der Treue zu einem bestimmten Typ von Lebensmittelmarkt wie dem Discounter und niedriger Bereitschaft zu einem anderen Betriebstypen zu wechseln, niederschlagen.

 

4. Information
Der Wert von Kunden bemisst sich nicht nur monetär, sondern auch durch den informationsbezogenen Mehrwert eines Kunden bzw. einer Kundengruppe. Das Referenzpotenzialvon Kunden zeigt die Möglichkeit auf, inwiefern positive Bewertungen von Unternehmen oder Produkten etwa als Multiplikator dienen und konstruktive Verbesserungsvorschläge die Optimierung fördern können. Daneben bemisst das Kundenwertmodell auch die Intensität der Kunden mit Produktgruppen oder verschiedenen Aspekten rund um das Unternehmen. Je höher das Involvementdabei ist, desto differenzierter fällt der Kundenwertbeitrag aus. Darüber hinaus trägt auch das Innovationspotenzial der Kunden einen entscheidenden Beitrag für Unternehmen. Sie profitieren von der Bereitschaft eines Kunden daran mitzuwirken, Produkte und Services zu pilotieren, neu oder weiterzuentwickeln – sei es in Form von Marktforschung und Kooperationen oder durch proaktives, direktes Feedback. 
5. Transparenz 
Kundenbezogene Informationen bzw. Daten helfen Unternehmen maßgeblich dabei, sich selbst, ihre Ausstattung und das Design ihres Marktes, das Sortiment, interne Operations oder auch die Kundeninteraktion zu optimieren und zu individualisieren. Je mehr relevante Daten Kunden also zu Verfügung stellen, desto vielfältiger werden die Möglichkeiten der Unternehmen Ihre Kunden spezifisch zu adressieren. 
 
6. Vertrauen
Besteht eine starke Vertrauensbasis zwischen Kunden und Unternehmen, spricht der Kunde dem Unternehmen nicht nur Kompetenz zu, sondern identifiziert sich auch mit ihm und seinen Werten. Dadurch verzeihen sie eher Fehler und stehen dem Unternehmen auch in Krisenzeiten bei. 
 
Eine Beziehung zu seinen Kunden auf- und auszubauen wird für Unternehmen eine der zentralen Herausforderungen dieser Zeit. Als eine Art Kompass zeigt das Kundenwertmodell Unternehmen hier eine Richtung an: Hin zu ihren wertvollsten Kunden, um Handlungsmaßnahmen zielgerichtet einzusetzen und den Grundstein für langfristige und wertvolle Kundenbeziehungen zu legen. 

F.A.Q. Häufig gestellte Fragen zum Customer Lifetime Value bzw. Kundenwert

Definition des Customer Lifetime Value (Kundenwert)

Beim Customer Lifetime Value (Kundenwert) handelt es sich um eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Gemeint ist hier der durchschnittliche Wert eines Kunden über die gesamte Zeit seines „Kundenlebens“, also der durchschnittlichen Dauer der Kundenbeziehung.

Bezeichnend mit dem Anstieg der Popularität des Customer Lifetime Value (Kundenwert) ist der Wandel in vielen Unternehmenskulturen weg von einmaligen Transaktionen, hin zu langfristigen Kundenbeziehungen.

Des Weiteren ist der CLV eine oft genutzte Möglichkeit zur Darstellung der Profitabilität und des Gesamtpotentials eines Unternehmens.

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value (Kundenwert)?

Die Berechnung kann sehr unterschiedliche Komplexitätsgrade annehmen. Eine einfache Berechnung ist auf diese Art und Weise möglich:

Durchschnittlicher Kaufbetrag (über einen bestimmten Zeitraum) x (erwartete) Dauer der Kundenbeziehung

Komplexere Berechnungen beinhaltet Faktoren wie die Kundenbindung, den aktuellen Kundenwert, den potenziellen Kundenwert, die Ausgaben für die Akquise und Kundenbindung und den Kapitalzinsfuß bzw. Kalkulationszinssatz.

Wie setze ich den Customer Lifetime Value (Kundenwert) im Unternehmen ein?

Was ist beim CLV zu beachten?

Auf Seite der Daten gibt es bestimmte Voraussetzungen, die vor allem für wachsende Unternehmen eine Herausforderung sein können. Alle Kundendaten müssen sauber erhoben und an einem Ort gebündelt werden. Zusätzlich ist die DSGVO eine große Herausforderung bei solch sensiblen Daten. Oft ist dies nur mit hohem Aufwand von ausgebildetem Personal und dem Einsatz einer modernen CRM-Software möglich.

Aufgrund der unverhältnismäßig hohen Anforderungen zur Bestimmung des exakten Customer Lifetime Values (Kundenwertes), wird häufig auf Prognosen und Schätzungen zurückgegriffen. Diese können aus unterschiedlichen Gründen, Mangel an Daten bei jungen Unternehmen oder sich verändernden Umständen rund um die Kundenprognosen, problematisch sein.

Einsatzmöglichkeiten des Customer Lifetime Values (Kundenwertes)

Der Customer Lifetime Value (Kundenwert) ermöglicht eine granulare Analyse der Customer Journey unter Berücksichtigung eines klaren Key Performance Indikators (KPI). Die unterschiedlichen Touchpoints der Customer Experience können somit durch eine objektive Kennzahl betrachtet und optimiert werden.

Besonders interessant kann die Segmentierung der Kunden anhand des Customer Lifetime Values (Kundenwertes) sein, hiermit wird zum Beispiel die Identifikation von VIP-Kunden ermöglicht.

In Folge können anhand des Customer Lifetime Values unterschiedliche Maßnahmen getroffen werden, um das Unternehmen zu optimieren:

  • Verbesserung der Kundenbindung durch kundenorientierte Produktion, individualisierte Kommunikation, Customer Experience und Kundenbetreuung
  • Bestimmung eines profitablen Marketing-Budgets (maximale Akquisekosten)
  • Konzentration des Vertriebs auf die profitabelsten Kundensegmente
  • Der Erfolg des Kundenmanagements wird messbar
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Customer Centricity

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Design von kundenzentrierten und datengetriebenen Geschäftsmodellen, auf Basis von digitalen Produkten und Services

Unternehmen haben inzwischen die Bedeutung eines exzellenten Kundenerlebnisses erkannt, viele bleiben aber immer noch weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Stattdessen kämpfen sie mit den Herausforderungen einer unruhigen Zeit: Digitalisierung, schwankende Konjunktur, sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse sowie zunehmende Regularien, zum Beispiel durch Daten- und Umweltschutz. Einst etablierte Geschäftsmodelle erwirtschaften nicht mehr die gewohnten Erfolge. Neue Wettbewerber spülen in den Markt. Verbraucher von heute sind besser informiert, weitflächiger vernetzt und anspruchsvoller als je zuvor. Das Orchestrieren eines komplexen Kundenlebenszyklus, um ein exzellentes Kundenerlebnis zu schaffen, wird somit zu einer der größten erfolgskritischen Herausforderungen.

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Tobias Ortwein Partner
Tobias Ortwein

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