F.A.Q. Häufig gestellte Fragen zum Customer Lifetime Value bzw. Kundenwert
Definition des Customer Lifetime Value (Kundenwert)
Beim Customer Lifetime Value (Kundenwert) handelt es sich um eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Gemeint ist hier der durchschnittliche Wert eines Kunden über die gesamte Zeit seines „Kundenlebens“, also der durchschnittlichen Dauer der Kundenbeziehung.
Bezeichnend mit dem Anstieg der Popularität des Customer Lifetime Value (Kundenwert) ist der Wandel in vielen Unternehmenskulturen weg von einmaligen Transaktionen, hin zu langfristigen Kundenbeziehungen.
Des Weiteren ist der CLV eine oft genutzte Möglichkeit zur Darstellung der Profitabilität und des Gesamtpotentials eines Unternehmens.
Wie berechnet man den Customer Lifetime Value (Kundenwert)?
Die Berechnung kann sehr unterschiedliche Komplexitätsgrade annehmen. Eine einfache Berechnung ist auf diese Art und Weise möglich:
Durchschnittlicher Kaufbetrag (über einen bestimmten Zeitraum) x (erwartete) Dauer der Kundenbeziehung
Komplexere Berechnungen beinhaltet Faktoren wie die Kundenbindung, den aktuellen Kundenwert, den potenziellen Kundenwert, die Ausgaben für die Akquise und Kundenbindung und den Kapitalzinsfuß bzw. Kalkulationszinssatz.
Wie setze ich den Customer Lifetime Value (Kundenwert) im Unternehmen ein?
Was ist beim CLV zu beachten?
Auf Seite der Daten gibt es bestimmte Voraussetzungen, die vor allem für wachsende Unternehmen eine Herausforderung sein können. Alle Kundendaten müssen sauber erhoben und an einem Ort gebündelt werden. Zusätzlich ist die DSGVO eine große Herausforderung bei solch sensiblen Daten. Oft ist dies nur mit hohem Aufwand von ausgebildetem Personal und dem Einsatz einer modernen CRM-Software möglich.
Aufgrund der unverhältnismäßig hohen Anforderungen zur Bestimmung des exakten Customer Lifetime Values (Kundenwertes), wird häufig auf Prognosen und Schätzungen zurückgegriffen. Diese können aus unterschiedlichen Gründen, Mangel an Daten bei jungen Unternehmen oder sich verändernden Umständen rund um die Kundenprognosen, problematisch sein.
Einsatzmöglichkeiten des Customer Lifetime Values (Kundenwertes)
Der Customer Lifetime Value (Kundenwert) ermöglicht eine granulare Analyse der Customer Journey unter Berücksichtigung eines klaren Key Performance Indikators (KPI). Die unterschiedlichen Touchpoints der Customer Experience können somit durch eine objektive Kennzahl betrachtet und optimiert werden.
Besonders interessant kann die Segmentierung der Kunden anhand des Customer Lifetime Values (Kundenwertes) sein, hiermit wird zum Beispiel die Identifikation von VIP-Kunden ermöglicht.
In Folge können anhand des Customer Lifetime Values unterschiedliche Maßnahmen getroffen werden, um das Unternehmen zu optimieren:
- Verbesserung der Kundenbindung durch kundenorientierte Produktion, individualisierte Kommunikation, Customer Experience und Kundenbetreuung
- Bestimmung eines profitablen Marketing-Budgets (maximale Akquisekosten)
- Konzentration des Vertriebs auf die profitabelsten Kundensegmente
- Der Erfolg des Kundenmanagements wird messbar
