Customer Centricity

Der Kundenwert: eine Entscheidungshilfe im Customer Relationship Management

Kunde ist nicht gleich Kunde: Das Kundenwertmodell bestimmt den individuellen Wertbeitrag

Wie in jeder gute Beziehung sollte man auch in die Customer Relation Zeit investieren. Eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen, wird insbesondere in Anbetracht der digitalen Transformationund des stetig wachsenden Wettbewerbs immer wichtigerViele Unternehmen investieren daher bereits in die Optimierung ihrer Customer Operations, um die Bedürfnisse ihrer Konsumenten zu kennen, diese bestmöglich zu befriedigen und sie damit langfristig an sich zu bindenDoch vergebene Liebesmühe gibt es auch in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden: Nicht jede Maßnahme greift bei jeder Kundengruppe – dafür sind die Bedürfnisse und Einstellungen der Konsumenten zu individuell. Daher sollten Unternehmen unbedingt den wahren Wert ihrer Kunden kennen, um wertvolle Kundengruppen zu identifizieren und sie mit entsprechenden Maßnahmen bespielen zu können.

Den quantitativen und qualitativen Kundenwert identifizieren

Der Wert eines jeden Kunden bzw. einer jeden Kundengruppe für ein Unternehmen wird anhand quantitativer und qualitativer Wertbestandteile bemessen. Um den Kundenwert in eine skalierbare Form zu bringen, hat KPMG im ersten Teil der Studienreihe zum Kundenwert: Treffen Sie die richtige Wahl sechs essenzielle Säulen definiert, die zusammenbetrachtet den Wert eines Kunden bzw. einer Kundengruppe ausmachenDabei ist es wichtig, nicht nur unmittelbar monetäre Faktoren zu berücksichtigen (wie bspw. der direkte Umsatz), sondern auch zu schauen, wo Kunden für Unternehmen darüber hinaus Wert schaffen (z.B. durch Wertempfehlungen oder durch aktives Feedback).
Infografik
Das Kundenwertmodell: Die sechs Säulen
1. Konsum
Das Konsummaß ist ein klassisches Segmentierungsmerkmal, wenn es um die Bestimmung des Kundenwerts geht: Wie häufig gehen Konsumenten einkaufen? Wie hoch sind ihre durchschnittlichen Kosten? Gibt es Unterschiede bei den einzelnen Betriebstypen der LebensmittelmärkteMithilfe der daraus erhobenen Kennzahlen können Unternehmen ihre Kunden charakterisieren, ihre Bedarfsplanung besser steuern und ihre Umsätze genauer prognostizieren.

 

2. Potenzial 
Die Bereitschaft ergänzende Produkte zu seinen eigentlichen Besorgungen zu kaufen, wie etwa die passsende Sauce zum Steak (Cross-Selling) oder kostspieligere Produkte zu wählen, wie den teurenWein vom Winzer anstatt aus dem Discounter (Up-Selling), fließt ebenfalls in den Kundenwert mit ein. 

 

3. Loyalität
Unternehmen streben danach, loyale Kunden zu gewinnen und langfristig zu halten, da diese einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg leistenDemnach erhöht sich der Kundenwert jelänger die Kundenbeziehung andauertDie Loyalität kann sich beispielsweise in der Treue zu einem bestimmten Typ von Lebensmittelmarkt wie dem Discounter und niedriger Bereitschaft zu einem anderen Betriebstypen zu wechseln, niederschlagen.

 

4. Information
Der Wert von Kunden bemisst sich nicht nur monetär, sondern auch durch den informationsbezogenen Mehrwert eines Kunden bzw. einer Kundengruppe. Das Referenzpotenzialvon Kunden zeigt die Möglichkeit auf, inwiefern positive Bewertungen von Unternehmen oder Produkten etwa als Multiplikator dienen und konstruktive Verbesserungsvorschläge die Optimierung fördern könnenDaneben bemisst das Kundenwertmodell auch die Intensität der Kunden mit Produktgruppen oder verschiedenen Aspekten rund um das Unternehmen. Je höher das Involvementdabei ist, desto differenzierter fällt der Kundenwertbeitrag aus. Darüber hinaus trägt auch das Innovationspotenzial der Kunden einen entscheidenden Beitrag für Unternehmen. Sie profitieren von der Bereitschaft eines Kunden daran mitzuwirkenProdukte und Services zu pilotieren, neu oder weiterzuentwickeln – sei es in Form von Marktforschung und Kooperationen oder durch proaktives, direktes Feedback. 

Studie zum Kundenwert: „Treffen Sie die richtige Wahl“

Kennen Sie Ihre wertvollsten Kunden? Falls nicht, lesen Sie in unserer neuen Studienreihe, wie man sie identifiziert. Im ersten Teil untersuchen wir den Lebensmitteleinzelhandel.

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5. Transparenz 
Kundenbezogene Informationen bzw. Daten helfen Unternehmen maßgeblich dabei, sich selbstihrAusstattung und das Design ihres Marktesdas Sortimentinterne Operations oder auch die Kundeninteraktion zu optimieren und zu individualisieren. Je mehr relevante Daten Kunden also zu Verfügung stellendesto vielfältiger werden die Möglichkeiten der Unternehmen Ihre Kunden spezifisch zu adressieren
 
6. Vertrauen
Besteht eine starke Vertrauensbasis zwischen Kunden und Unternehmen, spricht der Kunde dem Unternehmen nicht nur Kompetenz zu, sondern identifiziert sich auch mit ihm und seinen Werten. Dadurch verzeihen sie eher Fehler und stehen dem Unternehmen auch in Krisenzeiten bei. 
 
Eine Beziehung zu seinen Kunden auf- und auszubauen wird für Unternehmen eine der zentralen Herausforderungen dieser Zeit. Als eine Art Kompass zeigt das Kundenwertmodell Unternehmen hier eine Richtung an: Hin zu ihren wertvollsten Kunden, um Handlungsmaßnahmen zielgerichtet einzusetzen und den Grundstein für langfristige und wertvolle Kundenbeziehungen zu legen. 
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Design von kundenzentrierten und datengetriebenen Geschäftsmodellen, auf Basis von digitalen Produkten und Services

Unternehmen haben inzwischen die Bedeutung eines exzellenten Kundenerlebnisses erkannt, viele bleiben aber immer noch weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Stattdessen kämpfen sie mit den Herausforderungen einer unruhigen Zeit: Digitalisierung, schwankende Konjunktur, sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse sowie zunehmende Regularien, zum Beispiel durch Daten- und Umweltschutz. Einst etablierte Geschäftsmodelle erwirtschaften nicht mehr die gewohnten Erfolge. Neue Wettbewerber spülen in den Markt. Verbraucher von heute sind besser informiert, weitflächiger vernetzt und anspruchsvoller als je zuvor. Das Orchestrieren eines komplexen Kundenlebenszyklus, um ein exzellentes Kundenerlebnis zu schaffen, wird somit zu einer der größten erfolgskritischen Herausforderungen.

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