Direct-to-Consumer: Der Weg zu einer wirklich kundenzentrierten Welt
Going Direct birgt Chancen für Hersteller und Händler durch neue Ansätze wie Pay-per-Use
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Ihre Bedürfnisse nicht nur verstanden, sondern mit smarten, innovativen und auf Sie abgestimmten Lösungen adressiert werden. Eine Welt, die sich kontinuierlich verbessert und sich mit Ihnen weiterentwickelt; eine Welt, die Sie mit einer Handbewegung auf Ihrem mobilen Endgerät steuern können.
Stellen Sie sich vor, wie es wäre, wenn Sie Ihre Freizeit nicht mehr dafür opfern müssten, aufwendig die Preis- und Leistungsversprechen verschiedener Anbieter zu suchen und zu vergleichen.
In einer Welt zu leben, in der es nur einer Lösung bedarf, um alle Wünsche und Bedürfnisse eines Lebensbereichs (z. B. Mobilität, Wohnen, Freizeit) zu erfüllen. Eine Lösung, die alle Ihre Probleme behebt und das bei minimalem Aufwand. Vernetzte Geräte und Leistungen, die Ihr Leben erleichtern und im Hintergrund mühelos ungeliebte Tätigkeiten übernehmen, sodass Sie sich auf die wichtigen Dinge im Leben fokussieren können. Dabei behalten Sie Kosten und Leistungen transparent im Blick und können sie flexibel anpassen – eine wahrhaft kundenzentrierte Welt.
„Um sich an schnell ändernde Kundenbedürfnisse anpassen zu können, ist die Nähe zum Kunden unabdingbar.“ (Tom Lurtz)
In der Realität sieht das leider noch nicht so aus. Im B2C-Bereich herrschen komplexe Lieferketten mit diversen Intermediären vor. Jeder dieser Intermediäre bedeutet dabei einen Bruch in der Customer Journey, die Verwässerung des Markenversprechens und inkonsistente Kundenerfahrungen. Jedes zusätzliche Glied in der Lieferkette bedeutet außerdem zusätzliche Kosten, die schließlich die Kunden tragen. Die Intransparenz über Transaktionspreise innerhalb der Lieferkette führt zudem zum Verlust der Preiskontrolle sowie zu markeninternem Wettbewerb, was ein Preisversprechen seitens der Hersteller unmöglich macht. All diese Faktoren beeinträchtigen das Kundenerlebnis enorm und erschweren den Aufbau einer nachhaltigen Kundenbindung. Durch den fehlenden Kundenkontakt verpassen Hersteller außerdem die wertvolle Chance, mehr über ihre Nutzer und deren Verhalten zu lernen. Die tatsächlichen Schmerzpunkte der Endkunden bleiben somit ungelöst. Was bleibt ist der Aufwand, Services und Produkte – die eigentlich vernetzt miteinander funktionieren könnten – zu koordinieren.
Was hindert uns also daran, die Vision einer kundenzentrierten Welt in die Realität umzusetzen?
Die Digitalisierung bringt einen unheimlich großen Pool an Möglichkeiten mit sich, der allerdings von Unternehmen noch nicht voll ausgeschöpft wird. Die Realisierung dieses Potenzials versagt oft auf mehreren Ebenen. Häufig scheitert es schon an einer technologischen Basis. Viele Produkte und Services im Markt sind noch nicht smart und vernetzt genug, um die wertvollen Daten zu generieren, welche den Vorteil der Konnektivität letztendlich an die Endkunden weitergeben können. Unternehmen, welche zwar die technischen Voraussetzungen dafür besitzen, Daten aus der Nutzung ihrer Produkte zu sammeln, sind allerdings meist noch nicht in der Lage, daraus auch wertvolle Erkenntnisse abzuleiten– es fehlt schlicht und einfach an Knowhow. Daten schaffen dabei einerseits Erkenntnisse über die Interaktion von Kunden mit den Produkten und Services und andererseits über die Qualität der eigenen Prozesse. Ohne diese Einsichten gibt es weder einen Einblick in die aktuellen noch einen Ausblick auf zukünftige Kundenbedürfnisse. Die Aufarbeitung von fehlenden Kompetenzen und Kapazitäten im Bereich von vernetzten Produkten und Data Analytics ist daher zwingend notwendig.
Hinzu kommt die Herausforderung, traditionelle Wertschöpfungsketten umzugestalten. Es bedarf einer gewissen Kreativität und auch Mut, um über bestehende Lieferketten hinauszudenken. In vielen Industrien haben Intermediäre, wie zum Beispiel Händler in der Automobilbranche, einen großen Einfluss. Sie nehmen oftmals Schlüsselfunktionen im Kundenservice ein und halten die so wichtige Kundenbeziehung. Diese vitalen Beziehungen lassen einen Wechsel des Herstellers von einem B2C- auf ein Direct-to-Consumer-(D2C-)Modell schwer erscheinen.
Doch selbst wenn das Ziel der Kundenzentrierung klar ist, sind alle Anstrengungen vergebens, wenn das Unternehmen in sich selbst nicht vernetzt ist. Veraltete, unpassende IT-Strukturen, organisatorische Silos und fehlende bereichsübergreifende Zusammenarbeit sind oftmals das belastende Erbe, das Unternehmen dabei ausbremst, flexibel und schnell auf Veränderungen im Unternehmensumfeld zu reagieren. Die Umstellung auf eine kundenzentrierte Ausrichtung des Unternehmens endet so womöglich in einer Reihe unkoordinierter Bemühungen innerhalb der einzelnen Silos. Der Mehrwert für den Kunden bleibt dabei im Zweifelsfall aus.
Ohne eine solche Basis an Vernetzung und Datenkompetenz sind Business-Modelle, die kundenzentrierte Lösungen entwickeln, unvorstellbar.
Der Weg zu D2C führt über drei Kompetenzstufen, die Unternehmen auf- und kontinuierlich ausbauen müssen, um Kundenzentriertheit letztendlich leben zu können. Hersteller sollten sich dabei folgende Fragen stellen: Wer sind meine Kunden? Was sind ihre Schmerzpunkte? Welche Funktionen sind für sie relevant? Welche Kontaktpunkte kann ich kreieren? Welche Kanäle kann ich nutzen?
Wie kann der Weg zu einer wahrlich kundenzentrierten Welt aussehen?
Um sich an schnell ändernde Kundenbedürfnisse anpassen zu können, ist die Nähe zum Kunden unabdingbar. Was diese Nähe ausmacht, ist die Generierung von wertvollen Kunden- und Nutzungsdaten. Im Tausch gegen solche Informationen erhalten Kunden nicht nur auf sie abgestimmte Produkte und Services, sondern ein Rundum-Paket, das die Schmerzpunkte im Alltag löst.
Erfolgreiche D2C-Modelle tun genau das. Das Leistungsversprechen des Herstellers bildet die Grundlage für vermehrten, direkten Kundenkontakt und gibt somit die Möglichkeit, über das Markenerlebnis eine starke Kundenbindung aufzubauen. In der Praxis bewährt sich zum Beispiel das D2C-Konzept „Pay-per-Use“. In diesem Abrechnungsmodell bezahlen die Kunden für eine Leistung pro Nutzungseinheit. Die Nutzung ist hier der Schlüssel zum Modell, denn nur durch die Nutzung werden Daten und Umsatz generiert. Entsprechend liegt das Leistungsversprechen auch im Eigeninteresse der Hersteller und kreiert eine Win-win-Situation für Hersteller und Kunden. Diese positive Abhängigkeit fördert Innovation und die Kunden profitieren von integrierten Service-Leistungen, wie das automatische Nachliefern von Betriebsstoffen oder voraussagende Instandhaltung.
Zusätzlich bietet Pay-per-Use große finanzielle Flexibilität für die Kunden. Statt einer hohen Einmalzahlung ist der Preis der Leistung für die Kunden leichter „verdaubar“ und maximal transparent. Je weniger die Leistung in Anspruch genommen wird, desto günstiger wird es. Die Unsicherheit um zusätzliche Kosten, die aufgrund von Wartung oder Dienstleistungen auf die Kunden zukommen könnten, entfällt, da sie bereits in der Pay-per-Use-Gebühr berücksichtigt werden.
Um innovative und kundenzentrierte Modelle dieser Art aufzubauen, werden die Zahlungsströme der klassischen Lieferketten und die Rollen von Intermediären wie Vertragspartnern neu definiert. Im D2C-Modell müssen sich Unternehmen mit alternativen Incentivierungs- oder Kollaborationsmodellen auseinandersetzen, um das Verhältnis zu allen Interessengruppen aufzubauen oder neu zu definieren. Hersteller müssen Synergien mit Dritten identifizieren und nutzen, um Unternehmensbarrieren zu überwinden und ihren Endkunden ein reichhaltiges und vielfältiges Angebot an Produkten und Dienstleistungen aus einer Hand anbieten zu können. Als Orchestrator eines integrierten Partners und Allianz-Ökosystems werden die Hersteller zum einzigen Kontaktpunkt und Vertrauensgeber für die Kunden.
Das Ergebnis: effiziente, kundenorientierte End-to-End-Prozesse, in denen Redundanzen, die keinen Mehrwert für die Kunden bieten, eliminiert werden. Hersteller stellen vernetzte Produkte und Services zur Verfügung, die mithilfe von generierten Kundendaten stetig verbessert werden können. Bedürfnislücken und Schmerzpunkte von Kunden können so identifiziert und innovativ gelöst werden. Der Umstieg von B2B auf D2C schafft durch das Erschließen direkter Kundenkanäle und Neudefinition von Intermediären eine direkte Kundenbeziehung. Daraus gewonnene Effizienzen können beispielweise in das Kundenbeziehungsmanagement sowie in zielgerichtetes und effizientes Marketing reinvestiert werden. Einzigartige Kundenerlebnisse wecken Emotionen und schaffen zufriedenere Kunden und starke, nachhaltige Kundenbeziehungen. Für die Hersteller bedeutet dies zugleich einen großen wirtschaftlichen Mehrwert. Ressourcen werden zielgenau für Kundeninteressen eingesetzt und führen so zu Umsatzsteigerung, Kosteneffizienz und gesteigertem Customer Lifetime Value.
Was ist zu tun, um den Wandeln von innen heraus anzutreiben?
Die Ergebnisse des diesjährigen KPMG Consumer Barometers zeigen, dass der Weg hin zu D2C geebnet ist. Fast 60 Prozent der Kunden, die bereits Ware direkt beim Hersteller eingekauft haben, fühlen sich dort besser aufgehoben als bei einem Händler. D2C-Erfahrene neigen daher auch dazu, weiterhin ihre Produkte direkt vom Hersteller zu beziehen. Zwar schätzen noch viele den stationären Handel, allerdings bestärken eine steigende Online-Affinität sowie der demografische Wandel und vor allem der Digitalisierungs-Push, angetrieben durch die Covid-19-Pandemie, den Trend hin zu D2C.
Die Ausrichtung auf Kundenansprüche bedarf dazu einer End-to-End-Betrachtung der Unternehmensprozesse über Front-, Middle- und Back-Office. Diese stringente Ausrichtung auf die Kunden durchbricht Silos im Unternehmen, eliminiert redundante Prozesse und unterstützt funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Vernetzte Unternehmen können so den größten Wert für ihre Kunden schaffen und gleichzeitig mehr Agilität, Resilienz und Wachstum erreichen. Nur digital befähigte und in sich vernetzte Unternehmen können der Vision einer kundenzentrierten Welt letztlich gerecht werden.
Lassen Sie uns diese Vision gemeinsam Wirklichkeit werden lassen. Going Direct – Flexibel auf Kundenbedürfnisse reagieren! Die Customer-Experten von KPMG unterstützen Sie gerne auf Ihrem Weg der Transformation zu einem D2C Geschäftsmodell.
Co-Autorin: Aline Marhenke
Mail: amarhenke@kpmg.com
