Bewusst oder unbewusst sammeln alle Unternehmen Daten über ihre Kunden. Diese Informationen stellen die Grundlage für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen dar. Je besser Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden kennen, desto besser können sie diese auch bedienen. Dabei haben Start-ups und digitale Unternehmen das altbekannte Tante-Emma-Prinzip längst zum integralen Bestandteil ihrer Geschäftsmodelle gemacht. Digitale Anbieter, beispielsweise aus der Medienbranche, wollen ihre Kunden immer besser verstehen und verfolgen dabei das Ziel, sie stärker und langfristig an sich zu binden. Dazu speichern sie Daten über das Nutzerverhalten und analysieren es, um ihren Kunden in Zukunft noch zielgerichteter Angebote machen zu können, die ihrem persönlichen Geschmack entsprechen. Anders formuliert: Ein effizientes Kundendatenmanagement ist die Grundlage ihrer kundenzentrierten Ansätze.

Immer mehr Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen erkennen diesen Zusammenhang und fragen sich aktuell, wie sie neue Technologien und Daten so einsetzen können, dass sie für ihre Kunden einen echten Mehrwert schaffen und sie damit stärker an sich binden können. Darüber hinaus greifen derzeit viele Unternehmen das Thema D2C („Direct-to-Consumer“ bzw. „Direktvertrieb“) stärker auf und haben somit erstmalig die Chance, direkt und ohne Zwischenhändler mit ihren Kunden zu interagieren. Durch diese Interaktionen entstehen sehr viel mehr Daten, die dann wiederum genutzt werden können, um die Kundenbindung weiter zu stärken und zu verbessern. Darum gilt es, diese Chance zu nutzen, was vor allem heißt, die zentrale Aufgabe Kundendatenmanagement richtig anzugehen.

Die Relevanz von Daten bei der Kundenbindung

In vordigitalen Zeiten war der Mensch die zentrale Kundenschnittstelle, wenn es um den Aufbau und Erhalt der Kundenbindung ging. Bis heute kommt den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eine Schlüsselrolle bei der kundenzentrierten Transformation zu. Die eigenen Kunden bestmöglich zu verstehen, ist und bleibt das geeignetste Mittel für eine konsequente und nachhaltige Kundenbindung. Heute ist dabei allerdings der Einsatz von neuen Technologien sowie vor allem die Fähigkeit, Kundendaten wirksam zu erheben und zu managen, ein unverzichtbarer Bestandteil kundenzentrierter Strategien.

Unternehmen müssen sich darum künftig ganz allgemein mit dem Thema Datenmanagement befassen. Kundendaten – wie etwa demografische Daten, Verhaltensdaten (Kaufhistorie) oder Daten über Interessen – sind in diesem Zusammenhang die wertvollsten Daten, über die Unternehmen verfügen können. Doch noch bevor die Frage gestellt werden kann, welche Daten die richtigen Daten für den jeweiligen Einsatzzweck sind, muss geklärt werden, wo die Daten aufbewahrt werden. Dabei ist anzumerken, dass dies nur ein, wenngleich sehr wichtiger, Aspekt von vielen weiteren ist – denn auch die Fragen, wie die Daten gespeichert werden, welche Daten genau oder wie lange müssen in diesem Zuge gelöst werden.

Zentralisierung als Antwort auf das Silo-Denken

Ein zentraler Speicherort ist allerdings die Grundvoraussetzung für ein effizientes Kundendatenmanagement. Warum dies so wichtig ist, lässt sich an einem konkreten Beispiel demonstrieren. Im Automobilsektor erhöht sich seit einigen Jahren der Transformationsdruck hin zu mehr Kundenzentrierung. Ein Grund sind innovative Autohersteller, die es ihren Kunden ermöglichen, Autos direkt online zu bestellen und so in der Lage sind, Kundendaten zu sammeln und zu nutzen. Diese Autobauer und Plattformen, die teilweise den ausschließlichen Vertrieb über digitale Kanäle ermöglichen, leben damit der gesamten Branche vor, dass es nicht nur möglich ist, Autos nur noch digital zu verkaufen, sondern dass dies auch von einer neuen Generation von Kunden gewollt wird.

Im Gegensatz dazu nutzen traditionelle Autohersteller seit geraumer Zeit ein Netzwerk aus Autohäusern für den Vertrieb ihrer Produkte. Kundendaten sind damit weder direkt in ihrem Besitz noch an einem zentralen Ort gespeichert. Zudem sind Kundendaten häufig in ganz unterschiedlichen Formaten angelegt.

Die Konsequenzen aus solch einer dezentralen Datenhaltung sind für jeden Kunden spürbar. Marketingmaterial wird beispielsweise nicht personalisiert und unkoordiniert verteilt. Das heißt insbesondere, dass der Zeitpunkt der Ansprache in den meisten Fällen nicht ideal ist. Autohersteller müssen verstehen, wann genau der richtige Moment ist, um ihren Geschäfts- oder Privatkunden ein neues Auto anzubieten. Während im Geschäftskundenbereich feste Intervalle üblich sind, ist der Autokauf im privaten Bereich in der Regel an konkrete Lebensumstände gekoppelt. Die Daten und die Qualität, in der diese vorliegen, machen hier bereits einen Unterschied: Allein, wenn es mehr als eine Kundenkartei über einen Kunden gibt oder sie in verschiedenen Systemen angelegt sind, werden sie doppelt angesprochen. Dies ist nicht nur wenig zielgerichtet, sondern vermittelt ihnen zugleich das Gefühl, nicht in ihrer individuellen Situation angesprochen zu werden. Nur wenn die richtigen Daten gesammelt, alle Daten zentralisiert an einem Ort zusammengebracht, die richtigen Schlüsse daraus gezogen und diese Erkenntnisse mit unterschiedlichen Kundensegmenten verprobt werden, können die Kundenansprache optimal orchestriert und aus der Gesamtheit der Daten sinnvolle Insights abgeleitet werden. Das heißt, es muss ein Kreislauf entstehen, der kontinuierlich verbessert werden muss.

Zwischen Hyperwettbewerb und Datenschutz

Unternehmen, die die Vorteile der Modelle der neuen digitalen Welt erkannt haben und diese nutzen wollen, stehen gleich vor zwei immensen Herausforderungen: Dem Hyperwettbewerb auf der einen Seite und dem Datenschutz auf der anderen. Denn in den vergangenen Jahren stellten allen voran große Technologieunternehmen unter Beweis, von welcher entscheidenden Wichtigkeit das Thema Kundenbindung ist. Sie verfügen heute über einen enormen Datenschatz und einen entsprechend großen Wettbewerbsvorteil.

Der Handlungsdruck auf andere Unternehmen ist demnach hoch. Gleichzeitig müssen sich insbesondere Unternehmen in Europa mit Fragen des Datenschutzes befassen – nach wie vor eines der Themen, bei dem viel Unklarheit herrscht und sowohl von rechtlicher wie auch technischer Seite Unterstützung notwendig ist. Dabei ist in der Kultur vieler Unternehmen inzwischen die Vorsicht beim Umgang mit personenbezogenen Daten verankert, sodass die damit verbundenen Chancen zu wenig genutzt werden. Aber Datenschutz bedeutet nicht, dass personenbezogene Daten gar nicht verwendet werden dürfen. Vielmehr lassen sich beispielsweise mit Softwarelösungen wie „Privacy by Design“ Daten automatisiert erfassen und verwenden, während die Schutzrechte der Betroffenen gleichzeitig gewahrt werden. Damit lassen sich die Daten schützen, ohne die Vorteile zu verlieren, die sich mit einer personalisierten Kundenansprache künftig verbinden.

Fazit: Was jetzt zu tun ist

Die Wichtigkeit der Kundenzentrierung, von neuen digitalen Geschäftsmodellen sowie dem Thema D2C ist aktuell im Bewusstsein vieler Unternehmen angekommen. Aufgrund der Komplexität des Themas, den zahlreichen Herausforderungen beim Kundendatenmanagement und der fehlenden technischen Expertise wird jedoch nach wie vor viel Potenzial nicht realisiert. Angesichts des gestiegenen Wettbewerbs durch digitale Geschäftsmodelle müssen Unternehmen künftig verstärkt unbegründete Ängste vor Datenschutzfragen abbauen. Darüber hinaus ist es notwendig, ein effizientes Kundendatenmanagement aufzubauen und datengetriebene Prozesse zu etablieren. Mit dem Kundendatenmanagement wird die Grundvoraussetzung geschaffen, um eine umfassende Datenstrategie zu etablieren, die Vorteile von Data Science und Data Analytics zu nutzen und Use Cases wie Next-Best-Offer- oder Next-Best-Action-Marketing sowie deren individuelle Ausgestaltung erfolgreich umzusetzen.

Am Ende ist der programmatische Umgang mit Kunden in digitalen Kanälen entscheidend für den Wert, den man aus einem Kunden generiert. Diesen gilt es, transparent zu machen und kontinuierlich zu steigern. Mehr Daten allein führen dabei jedoch nicht zwingend zu einem besseren Kundenwert. Es ist vielmehr die Kombination aus der Vielzahl von Daten und deren richtige Nutzung durch kontinuierliches Lernen und Verbessern von Algorithmen, die den Kundenwert steigert. Denn erst dadurch wird es möglich, die Kunden konsequent ins Zentrum des Handelns zu stellen, ein konkretes Zielbild zu entwickeln und aus den zentral abgespeicherten Daten sinnvolle Anwendungsfälle abzuleiten, die einen echten Mehrwert für die Kunden bieten.