Customer Centricity

Die Mitarbeitenden als Schlüssel für kundenzentrierte Transformation

Warum die Mitarbeitenden für echte Kundenzentrierung ins Zentrum gestellt werden müssen

“Clients do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients.” Richard Branson

Die Kundinnen und Kunden nicht ins Zentrum zu stellen, wenn es um kundenzentrierte Transformation geht, scheint offenkundig ein Widerspruch zu sein. Doch wie das Zitat von Richard Branson deutlich macht, spielen die Mitarbeitenden eine Schlüsselrolle, wenn es um die Kundenerfahrung geht. In diesem Blogartikel möchten wir darum die Frage beantworten, wie eine exzellente Kundenbeziehung langfristig sichergestellt werden kann. Genauer gesagt: Welche Rahmenbedingungen erfüllt sein müssen, damit die gesamte Belegschaft in einem Unternehmen mitgenommen werden kann und dieselbe Vision verfolgt.

Die Herausforderungen einer Welt im Wandel

Durch die Digitalisierung und den technologischen Fortschritt werden Markt- und Kundenanforderungen immer komplexer und schnelllebiger. Innovative Entwicklungen von technischen und digitalen Lösungen, wie etwa im Bereich der künstlichen Intelligenz oder der Blockchain, werden weltweit gefeiert. Sowohl die Nachfrage auf Kundenseite als auch die Adaption aufseiten der Wettbewerber treiben deren kommerzielle Markteinführung immer schneller voran. Auch die Erwartungen, Bedürfnisse und Anforderungen von Mitarbeitenden und Kunden ändern sich in diesem Zuge immer schneller.

Dabei kommt es nicht selten vor, dass die damit verbundenen Herausforderungen in den Unternehmen übersehen werden. Allem voran muss das Wissen über aktuelle Entwicklungen und der richtige Umgang damit nicht nur einzelnen Mitarbeitenden bekannt sein, sondern in der gesamten Organisation verfügbar gemacht werden, damit es in der Breite wirken kann. Darum ist die interne Vernetzung aller Unternehmensbereiche eine wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Umgang mit dem stetigen Wandel und dem technologischen Fortschritt.

Steigende Anforderungen an Mitarbeitende

Die Geschwindigkeit des technologischen Fortschritts und die sich verändernden Kundenbedürfnisse stellen eine Herausforderung dar, der sich viele Unternehmen langfristig nicht entziehen können. Eine mögliche Folge dieser Entwicklung sind steigende Anforderungen an die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Denn von ihnen wird zunehmend erwartet, die sich stetig wandelnden Kundenerwartungen bedienen zu können.

Dies kommt einem Paradigmenwechsel in der Arbeitswelt gleich. Denn früher genügte es häufig, sich einmalig mit einem speziellen Aufgabenbereich umfassend vertraut zu machen. Das angeeignete Wissen reichte dann in vielen Fällen bis zur Rente aus. Heute ändern sich sowohl der Markt als auch die Kundenerwartungen teilweise so rasant, dass einmal gelernte Prozesse und Aufgaben oftmals nicht mehr über mehrere Jahre hinaus relevant bleiben.

Auch das Management und Organisationsstrukturen ändern sich

Gleichzeitig wird es auch für das Management immer schwieriger, alle Bereiche und Prozesse in einer Organisation zu überblicken. Damit einher geht die Gefahr, dass ein Silo-Denken entsteht. Im Extremfall achten alle einzelnen Bereiche dann nur noch auf die Themen, für die sie zuständig sind und blicken nicht mehr über den Tellerrand hinaus. Hier ist es ratsam gegenzusteuern, denn langfristig kann dies zu Demotivation, Unzufriedenheit und Frust bei der Mitarbeiterschaft führen. Parallel dazu gibt es das wachsende Bedürfnis des Managements, neue Organisationsformen und Strukturen aufzubauen, die adaptiv sind und es ermöglichen, schnell und flexibel zu reagieren. Dies ist nicht immer einfach und kann zu einer zusätzlichen Quelle von Stress und Sorgen für die Führungskräfte werden.

Ein möglicher Ansatzpunkt ist die Abkehr von Micromanagement-Ansätzen. Anstatt kleinteiliger Aufgabenkataloge und engmaschiger Kontrolle sollten Mitarbeitende mehr Autonomie bekommen. Dies ist laut dem US-amerikanischen Schriftsteller Daniel Pink neben Mastery und Purpose einer der drei Hauptfaktoren für die Motivation von Mitarbeitenden. Darüber hinaus sind Flexibilität und Agilität wichtige Fähigkeiten, um mit neuen Entwicklungen umzugehen und sich an neue Kundenbedürfnisse anzupassen.

Den Mitarbeitenden müssen deswegen Kompetenzen, Fähigkeiten, Kultur und Impulse vermittelt werden, die es ihnen ermöglichen, eigenständig mit schnelllebigen Veränderungen richtig umzugehen. Dies kann langfristig für eine hervorragende Kundenerfahrung wesentlich wichtiger sein, als die starre Zuteilung von einzelnen Aufgabengebieten oder die Investition in einzelne Maßnahmen zur Förderung der Kundenzentrierung.

Lösungsansätze für eine mitarbeiterzentrierte Unternehmenskultur

Um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter richtig auf die sich stetig wandelnden Kundenerwartungen einzustellen, sind die richtigen Rahmenbedingungen entscheidend. Wenn es um konkrete Lösungsansätze geht, müssen diese je nach Ausgangssituation und je nach Branche unterschiedlich ausfallen. Darum kann hier nur eine erste Auswahl möglicher Ansatzpunkte genannt werden.

  • Leadership: Um die Führungsaufgaben bestmöglich auszuführen und agil und anpassungsfähig zu bleiben, ist es förderlich, Änderungen der Kundenerwartungen und Nachfrageschwankungen zu erfassen, um in Echtzeit darauf reagieren zu können. Informationen wie diese können mit Methoden wie Journeys, Interviews oder Umfragen im Zusammenspiel mit intelligenter Data Analytics regelmäßig erhoben werden.
  • Talent Strategy & Capabilities: Schulungen können Mitarbeitenden helfen, über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben, sie mit neuen Themengebieten vertraut zu machen und sie an die sich ändernden Kundenerwartungen heranzuführen. Eine Talentstrategie hilft dabei, zusätzlich neue Mitarbeitende mit den benötigten Fähigkeiten zu gewinnen und zu halten.
  • Organization Governance: Die kontinuierliche Evaluierung der eigenen Unternehmensstrategie ist ein wichtiger Ansatzpunkt, um die aufkommenden Arbeitsanforderungen sowie die besonders relevanten Fähigkeiten im Front-, Middle- oder Backoffice zu identifizieren.
  • Organization/Culture Design: Im Idealfall sollten alle Mitarbeitenden einen direkten Draht zu der kundenbezogenen Vision und Strategie der Organisation haben, während gleichzeitig alle Systeme und Prozesse so ausgerichtet werden, dass sie es den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern optimal ermöglichen, die kundenzentrierte Transformation mitzugehen.

Customer-Experience-Excellence-Studie

Herausragende Kundenerlebnisse werden immer mehr zum Schlüssel für den Erfolg von Unternehmen. Unsere Studie gibt einen Überblick zum Stand der Customer Experience von Firmen in Deutschland.

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Glückliche Mitarbeitende, glückliche Kunden

Die Gleichung, auf die diese Überlegungen hinauslaufen, lautet einfach: Glückliche Mitarbeitende = glückliche Kunden. Dabei ist es wichtig, den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gewisse Freiheiten zu lassen: Die Freiheit, sich selbst zu entfalten, die Freiheit zu experimentieren und zu lernen, die Freiheit, mit einem gewissen Risiko zu handeln und dabei auch ohne Angst scheitern zu dürfen.

Insbesondere Methoden wie zum Beispiel Design Thinking geben hier den Rahmen, um frei zu denken, ohne die Perspektive der Kundinnen und Kunden aus den Augen zu verlieren. Denn dieser Ansatz zur Entwicklung neuer Ideen und Lösung komplexer Herausforderungen verfolgt das Ziel, bei der Gestaltung stets die Zielgruppe bzw. die Nutzererfahrung miteinzubeziehen. Kreativität und Freiräume spielen bei Design Thinking eine ebenso große Rolle wie der Einbezug von Mitarbeitenden aus unterschiedlichsten Fachbereichen.

Auf diese Weise können die passenden Rahmenbedingungen für eine innovative Unternehmenskultur geschaffen und die Mitarbeiterschaft befähigt werden, ihren eigenen Beitrag zu einer langfristigen Kundenzentrierung zu leisten.

Customer Transformation – Kundenorientierung im Fokus

Die eigenen Mitarbeitenden ins Zentrum zu stellen und sie als essenziellen Bestandteil für die kundenzentrierte Transformation zu begreifen, ist einer von insgesamt acht Ansatzpunkten, die im Rahmen der Kundentransformation relevant sind. Im Grundlagenartikel Customer Transformation – konsequente Kundenorientierung im Fokus werden die weiteren Fähigkeiten beschrieben, die ein Unternehmen für die kundenzentrierte, digitale Transformation benötigt. Zudem können Sie hier einen Onlinefragebogen ausfüllen, um zu testen, wo Ihre Organisation im Vergleich zum Markt steht.

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Design von kundenzentrierten und datengetriebenen Geschäftsmodellen, auf Basis von digitalen Produkten und Services

Unternehmen haben inzwischen die Bedeutung eines exzellenten Kundenerlebnisses erkannt, viele bleiben aber immer noch weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Stattdessen kämpfen sie mit den Herausforderungen einer unruhigen Zeit: Digitalisierung, schwankende Konjunktur, sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse sowie zunehmende Regularien, zum Beispiel durch Daten- und Umweltschutz. Einst etablierte Geschäftsmodelle erwirtschaften nicht mehr die gewohnten Erfolge. Neue Wettbewerber spülen in den Markt. Verbraucher von heute sind besser informiert, weitflächiger vernetzt und anspruchsvoller als je zuvor. Das Orchestrieren eines komplexen Kundenlebenszyklus, um ein exzellentes Kundenerlebnis zu schaffen, wird somit zu einer der größten erfolgskritischen Herausforderungen.

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