Fokus Kundenwert: Wertvolle Shopper im Einzelhandel gezielt adressieren
Für ein nachhaltiges Customer Relationship Management ist es im Lebensmitteleinzelhandel wichtig, den Wert der Kunden zu kennen, um wertvolle Konsumentengruppen zu identifizieren und sie mit entsprechenden Maßnahmen zu bespielen. Der Kundenwert wird dabei durch verschiedene Faktoren bestimmt. Die zentralen Merkmale, Loyalität und Vertrauen spielen hier eine entscheidende Rolle aber auch Konsum, Potenzial, Information und Transparenz. Besonders wertstiftende Kunden lassen sich hauptsächlich über ihre persönliche Einstellung zum Lebensmitteleinkauf identifizieren. Auch Interessen haben einen Einfluss auf den Wert des Kunden. Die Individualität der einzelnen Kunden macht es für Unternehmen dabei nicht leichter: Vergleicht man etwa das Kaufverhalten von Frau und Mann, fällt auf, dass für Frauen eher emotionale Faktoren wichtig sind, für Männer sachliche Fakten und Tatsachen. Die Bestimmung des Kundenwerts hilft Unternehmen hier, den passenden Weg zu gehen.
F.A.Q. – Häufig gestellte Fragen zur Kundenloyalität
Was ist Kundenloyalität?
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung & Kundenloyalität
Diese drei Begriffe werden oft als Synonyme verwendet, doch in den Definitionen ergeben sich klare Unterschiede.
Kundenzufriedenheit bezeichnet die subjektive Wahrnehmung der Differenz zwischen den Erwartungen des Kunden und der Erfüllung dieser Erwartungen bei vergangenen Interaktionen mit einer Marke bzw. einem Unternehmen. Hohe Kundenzufriedenheit führt nicht automatisch zu loyalen Kundenbeziehungen.
Kundenbindung entsteht unter anderem als Folge spezieller Maßnahmen des Unternehmens, z. B. Loyalitäts- oder Clubprogramme. Eine durch vertragliche, ökonomische oder technisch-funktionale Wechselbarrieren Gebundenheit ist mit der emotionalen Verbundenheit loyaler Kundenbeziehungen nicht zu verwechseln.
Kundenloyalität – oft auch als Kundentreue oder Customer Loyalty bezeichnet – stellt die von Kundenseite gelebte, emotionale Bindung dar. Sie bezieht sich auf die positive Einstellung des Kunden gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke und die daraus resultierenden, in die Zukunft gerichteten Aktionen.
Wann ist ein Kunde loyal?
Loyale Kunden bezeichnen folgende Eigenschaften:
- Emotionale Bindung zum Unternehmen
- Wiederkaufsabsicht
- Weiterempfehlungsabsicht
- Intensivierungsabsicht
- Geringe Sensitivität für die Steigerung Preise
- Hohe Zahlungsmoral
- Toleranz für Fehler
Wie entsteht Kundenloyalität?
Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenloyalität
Oft wird zur Verbesserung der Kundenloyalität zur Service-Excellence geraten. Doch auch wenn ein exzellenter Kundenservice, z. B. in Form von unbürokratischer und schneller Hilfe, ein wichtiger Bestandteil einer kundenzentrierten Unternehmenskultur ist, vernachlässigt dieser Ansatz die emotionale Bindung der Kunden. Hierbei dreht es sich hauptsächlich um die Entwicklung positiver Gefühle, wie Verlässlichkeit, Respekt, Wertschätzung, Zuwendung, Sicherheit, Flexibilität. Je nach Zielgruppe, Unternehmen oder Branchen können diese Emotionen durch unterschiedliche Methoden erreicht werden.
Wie misst man Kundenloyalität?
NPS – Empfehlungsbereitschaft der Kunden
Der Net Promoter Score (NPS) ist die beste Kennzahl zur Messung der Kundentreue. Sie wird anhand einer einzigen Frage an berechnet:
- Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt/Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen?
Im Rahmen des NPS werden Kunden in drei Kategorien eingeteilt: Detraktoren (0-6), Indifferente (7-8), Promotoren(9-10). Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Dektraktoren von dem Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird. Hieraus ergibt sich ein maximaler Score von +100 und ein minimaler Score von -100.
NPS sollten immer im Verhältnis zur eigenen, vergangenen Performance oder im Vergleich zur regionalen Branchen-Benchmark betrachtet werden.
