Die Anzahl der Loyalitätsprogramme ist in den letzten Jahren unter anderem durch den vermehrten Einsatz von E-Commerce-Plattformen rasant gewachsen. Das Portfolio von Kundenbindungsprogrammen reicht von unternehmenseigenen (beispielsweise Creators Club von adidas) bis hin zu branchenübergreifenden Programmen (beispielsweise Payback, Miles & More), welche sowohl online als auch offline angeboten werden. Die Programme verfolgen das Ziel der Kundenbindung, dem sogenannten Customer-Relationship-Management, mit dem sich Unternehmen vom Wettbewerb abheben und eine Loyalisierung ihrer Kunden erreichen möchten.
Es ist bekannt, dass loyale Kunden mehr kaufen, positiver über das Unternehmen sprechen, zufriedener sind und somit einen höheren Kundenwert und positiveren Einfluss auf die Unternehmensperformance haben. Auch unsere Customer Experience Excellence Studie belegt, dass Kundenbindung signifikant durch die Customer Experience beeinflusst wird – weit stärker noch als das Preis-Leistungs-Verhältnis. Es konnte sogar nachgewiesen werden, dass Customer Experience viermal bedeutender für die Weiterempfehlungsbereitschaft ist als das Preis-Leistungs-Verhältnis. Aber wie können es Unternehmen erreichen, diese Loyalität zu generieren und entspricht ein „einfaches“ Loyalitätsprogramm heute noch dem Zeitalter und damit den Erwartungen der Kunden?
Wie Unternehmen durch den Einsatz von Club-Programmen loyale Kunden bekommen: Vom Loyalitäts- hin zum interaktionsbasierten Club-Programm – Customer Engagement Best Practices
Per definitionem ist ein Loyalitätsprogramm ein vom Unternehmen angebotenes Anreizprogramm, das den Kunden für zuvor getätigte Käufe honorieren und ihn dadurch zu Wiederkäufen motivieren soll. Ein Club-Programm stellt die Weiterentwicklung eines Loyalitätsprogramms dar. Im Vordergrund steht dabei weniger die Belohnung für historische Käufe, sondern mehr die regelmäßige Interaktion mit dem Kunden. Es ist ein Angebot für den Kunden, in einen kontinuierlichen Austausch mit einem Unternehmen bzw. einer Marke zu treten und dafür belohnt zu werden sowie Anreize zu erhalten. Die Einführung eines solchen Programms hilft, eine kontinuierliche Basis der Interaktion über alle Abteilungen und Touchpoints hinweg zu schaffen.
Basierend auf dem jeweiligen Motivationstyp der Kunden werden Interaktionsmöglichkeiten an verschiedenen Punkten der Customer Journey angeboten. Hierbei unterscheidet man in der Psychologie zwischen der intrinsischen und extrinsischen Motivationsform. Intrinsisch motivierte Kunden zeichnen sich durch eine persönliche Leidenschaft für die Marke aus und sind oftmals auch offen für innovative Elemente wie Gamification. Dagegen erwarten extrinsisch motivierte Kunden eine Belohnung (zum Beispiel monetäre Anreize) für ihre Interaktion mit der Marke.
Unternehmen, die ein Club-Programm anbieten, können von der regelmäßigen Interaktion mit den Kunden durch die daraus resultierenden Kundenfeedbacks, durch das Wissen über Kundeninteressen sowie durch die vom Kunden generierten Inhalte profitieren. Zudem kann durch die Einführung solcher Programme die Zufriedenheit von Kunden signifikant gesteigert und die Abwanderung verringert werden.
Die Daten, die durch ein Club-Programm generiert werden, bieten Vorteile für Unternehmen und Kunden gleichermaßen. Denn es werden Erkenntnisse über das Kundenverhalten und deren Interessen offengelegt, welche das Unternehmen wiederum für Marketingzwecke, für die Weiterentwicklung von Services und Produkten sowie für die Verbesserung der Kundenkommunikation nutzen kann. Kunden profitieren unter anderem von einer personalisierten Kommunikation und von bedarfsgerechten Angeboten basierend auf ihren Interessen und bereits getätigten Käufen.
Aufbau und Umsetzung eines Club-Programms
In Anbetracht der Vielzahl der Kundenbindungsprogramme auf dem Markt ist es für die erfolgreiche Umsetzung wichtig, dass Unternehmen eine ganzheitliche Engagement-Strategie für das Unternehmen und seine Kunden entwickeln, da Ad-hoc-Maßnahmen keinen dauerhaft positiven Effekt haben. Dabei sollte die Strategie nicht nur auf einzelne Unternehmensbereiche oder Abteilungen, sondern auf die gesamte Organisation und alle Touchpoints hinweg bezogen werden.
Die Basis zur Entwicklung eines solchen Programms bilden Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen, welche im Idealfall ein cross-funktionales Team bilden sollten. Für eine erfolgreiche Umsetzung sollte bereits frühzeitig die Führungsebene als Unterstützung mit an Bord geholt werden.
Die folgenden sechs Schritte beschreiben schematisch die erforderlichen Schritte bei der Entwicklung eines Customer-Club-Programms:
1.Startschuss im Unternehmen
Es bestehen verschiedene Ebenen des Customer Engagements, die sich in ihrer Tiefe unterscheiden und welche in einem Club-Programm eingebunden und umgesetzt werden können. Daher sollte zunächst eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Experience und die unternehmensindividuelle Definition von „Interaktion“ erfolgen, um ein einheitliches Verständnis zu erlangen. Nur über eine konsistente Definition innerhalb der Organisation kann das Ziel eines nahtlosen Customer-Club-Programms unabhängig vom Customer Lifecycle und vom Kanal erreicht werden. Dieser Schritt bildet den Grundstein, um die Verbindung mit den Kunden zu stärken und ein kontinuierliches Engagement zu erreichen.
2.Strategische Ausrichtung
Nachdem ein einheitliches Verständnis der Begriffe Interaktion und Club erarbeitet wurde, folgt die Entwicklung der übergeordneten Strategie des Programms. Hierbei sollten unter anderem. die Fragen diskutiert werden, warum das Programm eingeführt und was damit erreicht werden soll. Es ist elementar, die Ziele und Strategien zu definieren, durch welche die Kundenbindung mit der Marke zukünftig vertieft werden soll. Dabei wird erarbeitet, welche Vorteile Unternehmen und Kunden durch die Einführung eines Programms erzielen können. Da es unterschiedliche Kundengruppen gibt, die unterschiedliche Wege der Interaktion erwarten und als wertvoll erachten, müssen zudem unterschiedliche Ebenen der Interaktion definiert werden.
3.Kundenidentifikation:
Die Phase der Kundenidentifikation ist eng mit der vorherigen Phase der strategischen Ausrichtung des Programms verbunden – denn die Basis für die Entwicklung einer Engagement-Strategie ist die Identifikation der Personas und die Entwicklung von Customer Journeys.
Dabei wird insbesondere auf die folgenden Leitfragen eingegangen:
- Wer sind meine Kunden und welche Motivation haben meine Kunden, mit mir zu interagieren?
- Was sind die Hauptmotivationsfaktoren meiner Kunden, mit mir zu interagieren?
- Welche Trigger müssen eingesetzt werden, um eine kontinuierliche Interaktion mit den Kunden und Kundinnen aufzubauen?
- Welche Emotionen sollen bei den Kunden hervorgerufen werden?
Umso genauer die Erwartungen der einzelnen Kundengruppen definiert werden, desto besser können die Leistungen des Club-Programms auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden und desto höher ist der Return on Investment. Das Ergebnis der Strategiephasen ist eine Customer Engagement Roadmap, die eine gut strukturierte Übersicht von Motivationstypen, dem Grad der Interaktion und Triggern darstellt.
4.Ausarbeitung der Interaktionsmöglichkeiten/-kanäle
Basierend auf den definierten Zielen und dem Kundenerwarten erfolgt die Ausgestaltung der Interaktionskanäle. Unter Beachtung der unterschiedlichen Motivationstypen wird erarbeitet, welche Kanäle und Methoden die richtigen für die jeweiligen Kundengruppen sind und wie diese inhaltlich ausgestaltet werden müssen. Dabei gilt es zu beachten, dass den Kunden eine nahtlose Nutzung des Programms über alle Touchpoints hinweg ermöglicht wird. Wichtig ist, dass die Gestaltung der Interaktionsmöglichkeiten auf die technischen Gegebenheiten und Möglichkeiten des Unternehmens angepasst sind.
5.Durchführung eines Piloten
Vor der Einführung eines Club-Programms sollte eine Pilotierung durchgeführt werden, um die in der Theorie erarbeiteten Methoden zu verproben und Verbesserungsbedarfe zu identifizieren. Empfehlenswert ist dabei, den Pilot innerhalb einer festgesetzten Zeit mit ausgewählten Kunden durchzuführen. Hierbei sind unter anderem auch Kundenworkshops sinnvoll, um die Feedbackschleifen mit den Kunden zu erleichtern.
6.Erfolgsmessung (Data & Analytics) sowie iterative Anpassungen
Nach erfolgreicher Testung und Einführung des Programms sollte die Effektivität kontinuierlich gemessen werden. Dabei werden unter anderem KPIs wie die Interaktionsrate der Kunden mit dem Programm, die Einlösungsquote von Gutscheinen bzw. monetären Vorteilen oder das Return on Investment des Programms gemessen. Dadurch können Rückschlüsse auf den Erfolg des Programms gezogen werden, aber auch Verbesserungsbedarfe identifiziert werden.
Für die erfolgreiche Entwicklung und Implementierung eines Club-Programms ist es essenziell, die individuellen Gegebenheiten und Strukturen einer Organisation zu berücksichtigen sowie die Erwartungen der Kunden zu kennen und das Programm passgenau darauf auszurichten. Fällt bei der Ausgestaltung auf, dass die Kundengruppen zu heterogen sind und das Programm im ersten Schritt nicht zu groß konzipiert werden sollte, kann das Programm zunächst schmal gehalten und sequenziell weiter ausgebaut werden. Es geht dabei weniger um die Erzielung kurzfristiger Umsatzanstiege als vielmehr um langfristige Investitionen, um die Kunden an die Produkte und Leistungen sowie nicht zuletzt and die Marke zu binden. Um langfristig Effizienz und Effektivität zu erreichen, sind zunächst eine zielorientierte Planung sowie iterative Anpassungen an zum Beispiel technische Gegebenheiten und sich verändernde Kundenbedürfnisse unabdingbar.
Co-Autor: Vanessa Jürgens
E-Mail: vanessajuergens@kpmg.com
