Kundenloyalität und -vertrauen sind die Währung der Zukunft

Mithilfe des Kundenwerts ein erfolgreiches Customer Relationship Management entwickeln.

Keyfacts:

  • Der Megatrend der Individualisierung spielt heutzutage keine große Rolle für die Vertrauensbildung im Lebensmitteleinzelhandel
  • Neuprodukte und Neugierde-Produkte liefern Kauf- und Kommunikationsimpulse für Kunden
  • KPMG Studie „Treffen Sie die richtige Wahl“ analysiert Trends und bietet Customer Insights

Mit der Einkaufliste ausgerüstet treten viele Kunden den wöchentlichen Großeinkauf an. Doch ihr Weg führt sie nicht nur in das Geschäft ihrer Wahl. Kunden nutzen heutzutage durchschnittlich drei verschiedene Lebensmittelmärkte für ihre regelmäßigen Einkäufe. Nur gut, dass die Konkurrenz im Lebensmitteleinzelhandel nie weit entfernt ist – ob im Geschäft nebenan oder im benachbarten Regal. Denn schon in Griffweite gibt es das gesuchte Produkt meist von zahlreichen verschiedenen Herstellern. Hinzu kommt eine schier unbegrenzte und sofortige Warenverfügbarkeit, etwa durch digitale Shoppingmöglichkeiten. Das macht es für Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel immer schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine langfristige und gute Kundenbeziehung aufzubauen.

Effizientes Customer Relationship Management steigert die Kundenloyalität

Manch ein Lebensmitteleinzelhändler mag den wenig komplexen Umgang mit den Kunden aus den „guten alten Zeiten“ vermissen. Doch eine begrenzte Auswahl von Produkten, einseitige Kommunikation zum Kunden und zufriedenstellende Margen in einem Verkäufermarkt gehören der Geschichte an. Heute gibt es vielmehr ein kaum steuerbares Kommunikationsvolumen mit beliebig vielen Teilnehmern, eine beinahe endlose Auswahl auf mehr Fläche und Kanälen als je zuvor sowie schwächelnde Margen in einem Käufermarkt. Die Differenzierung im Wettbewerb wird somit zu einem kritischen Erfolgsfaktor für Unternehmen, der nicht mehr nur im Regal der Geschäfte stattfindet, sondern im Kopf der Kunden. Das Vertrauen der Kunden wird dadurch zur Existenzberechtigung von Unternehmen und die primäre Währung der Zukunft.

Kundenloyalität messen und steigern

Um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu behalten, gibt es verschiedene Eigenschaften, die fest in das Customer Relationship Management von Unternehmen verankert sein sollten. Neben Ehrlichkeit, positiven Erfahrungen, Sicherheit von Kundendaten und Transparenz sind unter anderem auch eine umsichtige Unternehmensführung und Nachhaltigkeit wichtige Kriterien bei der Vertrauensbildung. Der Megatrend der Individualisierung, der für viele Unternehmen in den heutigen Geschäftsmodellen und der Kundenansprache zentral ist, ist im deutschen Lebensmittelhandel hingegen (noch) nicht von größerer Bedeutung. In individualisierte Kundenansprache und Produkte zu investieren, scheint aktuell für den Lebensmittelhändler nicht zielführend, da nur ein Bruchteil der deutschen Kunden dies als wichtig empfindet. Das belegt die KPMG Studie „Treffen Sie die richtige Wahl“. Vielmehr spielen zum Beispiel Rabatte, eine ansprechendes Kauferlebnis oder saisonale Produkte eine wichtige Rolle. Das gilt auch für Neuprodukte und Neugierde-Produkte, die aus Sicht der Händler nicht unbedingt zu einer langfristigen Listung im Sortiment führen müssen, für Kunden aber neben dem regulären Angebot ganz neue und spannende Kauf- und Kommunikationsimpulse bieten.

Leidenschaftlich neugierige Kunden: Neue Produkte und Impulse können immer wieder eine Rolle spielen.

 

Fokus Kundenwert: Wertvolle Shopper im Einzelhandel gezielt adressieren

Für ein nachhaltiges Customer Relationship Management ist es im Lebensmitteleinzelhandel wichtig, den Wert der Kunden zu kennen, um wertvolle Konsumentengruppen zu identifizieren und sie mit entsprechenden Maßnahmen zu bespielen. Der Kundenwert wird dabei durch verschiedene Faktoren bestimmt. Die zentralen Merkmale, Loyalität und Vertrauen spielen hier eine entscheidende Rolle aber auch Konsum, Potenzial, Information und Transparenz. Besonders wertstiftende Kunden lassen sich hauptsächlich über ihre persönliche Einstellung zum Lebensmitteleinkauf identifizieren. Auch Interessen haben einen Einfluss auf den Wert des Kunden. Die Individualität der einzelnen Kunden macht es für Unternehmen dabei nicht leichter: Vergleicht man etwa das Kaufverhalten von Frau und Mann, fällt auf, dass für Frauen eher emotionale Faktoren wichtig sind, für Männer sachliche Fakten und Tatsachen. Die Bestimmung des Kundenwerts hilft Unternehmen hier, den passenden Weg zu gehen.

F.A.Q. – Häufig gestellte Fragen zur Kundenloyalität

Was ist Kundenloyalität?

Kundenzufriedenheit, Kundenbindung & Kundenloyalität

Diese drei Begriffe werden oft als Synonyme verwendet, doch in den Definitionen ergeben sich klare Unterschiede.

Kundenzufriedenheit bezeichnet die subjektive Wahrnehmung der Differenz zwischen den Erwartungen des Kunden und der Erfüllung dieser Erwartungen bei vergangenen Interaktionen mit einer Marke bzw. einem Unternehmen. Hohe Kundenzufriedenheit führt nicht automatisch zu loyalen Kundenbeziehungen.

Kundenbindung entsteht unter anderem als Folge spezieller Maßnahmen des Unternehmens, z. B. Loyalitäts- oder Clubprogramme. Eine durch vertragliche, ökonomische oder technisch-funktionale Wechselbarrieren Gebundenheit ist mit der emotionalen Verbundenheit loyaler Kundenbeziehungen nicht zu verwechseln.

Kundenloyalität – oft auch als Kundentreue oder Customer Loyalty bezeichnet – stellt die von Kundenseite gelebte, emotionale Bindung dar. Sie bezieht sich auf die positive Einstellung des Kunden gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke und die daraus resultierenden, in die Zukunft gerichteten Aktionen.

Wann ist ein Kunde loyal?

Loyale Kunden bezeichnen folgende Eigenschaften:

  • Emotionale Bindung zum Unternehmen
  • Wiederkaufsabsicht
  • Weiterempfehlungsabsicht
  • Intensivierungsabsicht
  • Geringe Sensitivität für die Steigerung Preise
  • Hohe Zahlungsmoral
  • Toleranz für Fehler

Wie entsteht Kundenloyalität?

Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenloyalität

Oft wird zur Verbesserung der Kundenloyalität zur Service-Excellence geraten. Doch auch wenn ein exzellenter Kundenservice, z. B. in Form von unbürokratischer und schneller Hilfe, ein wichtiger Bestandteil einer kundenzentrierten Unternehmenskultur ist, vernachlässigt dieser Ansatz die emotionale Bindung der Kunden. Hierbei dreht es sich hauptsächlich um die Entwicklung positiver Gefühle, wie Verlässlichkeit, Respekt, Wertschätzung, Zuwendung, Sicherheit, Flexibilität. Je nach Zielgruppe, Unternehmen oder Branchen können diese Emotionen durch unterschiedliche Methoden erreicht werden.

Wie misst man Kundenloyalität?

NPS – Empfehlungsbereitschaft der Kunden

Der Net Promoter Score (NPS) ist die beste Kennzahl zur Messung der Kundentreue. Sie wird anhand einer einzigen Frage an berechnet:

  • Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt/Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen?

Im Rahmen des NPS werden Kunden in drei Kategorien eingeteilt: Detraktoren (0-6), Indifferente (7-8), Promotoren(9-10). Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Dektraktoren von dem Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird. Hieraus ergibt sich ein maximaler Score von +100 und ein minimaler Score von -100.

NPS sollten immer im Verhältnis zur eigenen, vergangenen Performance oder im Vergleich zur regionalen Branchen-Benchmark betrachtet werden.

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Design von kundenzentrierten und datengetriebenen Geschäftsmodellen, auf Basis von digitalen Produkten und Services

Unternehmen haben inzwischen die Bedeutung eines exzellenten Kundenerlebnisses erkannt, viele bleiben aber immer noch weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Stattdessen kämpfen sie mit den Herausforderungen einer unruhigen Zeit: Digitalisierung, schwankende Konjunktur, sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse sowie zunehmende Regularien, zum Beispiel durch Daten- und Umweltschutz. Einst etablierte Geschäftsmodelle erwirtschaften nicht mehr die gewohnten Erfolge. Neue Wettbewerber spülen in den Markt. Verbraucher von heute sind besser informiert, weitflächiger vernetzt und anspruchsvoller als je zuvor. Das Orchestrieren eines komplexen Kundenlebenszyklus, um ein exzellentes Kundenerlebnis zu schaffen, wird somit zu einer der größten erfolgskritischen Herausforderungen.

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