Customer Interaction

Kundenzentrierung hat keine Ziellinie

Wie sich eine konsequente Ausrichtung mithilfe der Digitalisierung auszahlt

Adidas belegt in der diesjährigen Customer Experience Excellence Studie in Deutschland den 11. Platz unter den Marken, die ihren Kunden ein individuelles Kundenerlebnis bieten. Im Gespräch mit Roland Auschel, Vorstandsmitglied bei Adidas und zuständig für den Bereich Global Sales, haben wir eine Reihe von Insights erhalten, wie der Sportartikelhersteller es schafft, näher am Kunden zu agieren.

KPMG: Das Studienergebnis für Adidas zeigt, dass Ihre Endkunden die Investitionen und Bemühungen für eine gute Customer Experience honorieren. Was glauben Sie, macht den entscheidenden Unterschied zu anderen Wettbewerbern am Markt?

Roland Auschel: Adidas orientiert seine Unternehmensaktivitäten am Konsumenten. Das ist wichtiger Bestandteil unserer Strategie: Creating the New. Sie zielt darauf ab, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das Teilen von Informationen ist ein erfolgskritischer Treiber für gute Kundenerfahrungen. Deswegen ist der Austausch von Daten wichtig für unsere Geschäftsbeziehungen. Beispielsweise ist das Teilen von Lagerrisiken eine der grundlegenden Voraussetzungen unserer Partnerschaft: Bei Adidas wird die Ware „first come, first serve“ verteilt. Um dies zu ermöglichen, braucht es Transparenz von Seiten der Partner, wie auch von uns.

Außerdem sind wir schlichtweg reaktionsschnell. Die Basis dafür bilden im Wesentlichen zwei Dinge: Wir arbeiten weltweit mit einer einheitlichen Datenstruktur. Dabei nutzen wir ausschließlich einer geschlossenen kaufmännischen, organisatorischen und technischen Einheit, die uns ein einheitliches Stammdatenbild liefert. Das schafft einen erheblichen Mehrwert für uns. Des Weiteren arbeiten wir mit einem Direct2Customer-Ansatz: Unsere Off- und Onlinepräsenzen sind über alle Kanäle hinweg konsistent orchestriert. Bei uns gibt es wenig „nur online“ oder „nur offline“ Promotion. Dabei arbeiten wir auf allen „eigenen“ Kanälen, wie auch mit der Integration externer Partner.

Customer-Experience-Excellence-Studie

Herausragende Kundenerlebnisse werden immer mehr zum Schlüssel für den Erfolg von Unternehmen. Unsere Studie gibt einen Überblick zum Stand der Customer Experience von Firmen in Deutschland.

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KPMG: Das hört sich nach einer Menge Abstimmung für die ganzen Touchpoints an. An welcher Maxime orientiert sich Adidas bei der operativen Umsetzung der Omni-Channel-Strategie?

Roland Auschel: Wir haben entschieden, dass der Konsument für uns als Unternehmen im Mittelpunkt stehen muss – dafür wurden unter anderem interne Mechanismen und Plattformen geschaffen. Die permanente Kommunikation über gemachte Erfahrungen – gute und schlechte – ist einer der Treiber, um diesen Gedanken langfristig und erfolgreich im Unternehmen zu etablieren. Neben primärer, qualitativer und quantitativer Marktforschung haben wir vor ein paar Jahren ein NPS-System eingeführt, das es uns ermöglicht, die Markenwahrnehmung von Konsumenten noch sorgfältiger zu analysieren. NPS gibt uns Aufschluss darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass Konsumenten unsere Marken weiterempfehlen.

Im Rahmen der operativen Umsetzung unserer Omni-Channel-Strategie hegen wir außerdem keine Präferenzen gegenüber einzelnen Kanälen. Denn letztendlich entscheidet der Konsument, welchen Kanal er nutzen möchte. Unsere Konsumenten werden mittlerweile an rund 30 bis 60 Touchpoints mit unseren Inhalten konfrontiert, meist digital. In diesen Momenten ist es für uns maßgeblich zu wissen, welche Präferenzen der individuelle Kunde hat. Hierfür spielt die systematische Erhebung von Kundendaten eine entscheidende Rolle für uns, denn nur so können wir die Bedürfnisse unserer Kunden antizipieren.

KPMG: Sie selbst haben gerade die Analyse der Kundenwahrnehmung angesprochen. Welchen Stellenwert haben in ihrer strategischen Ausrichtung das Thema Digital und data-driven Insights?

Roland Auschel: Die Digitalisierung ist für uns von besonderer Wichtigkeit und eines der Themen, das hohe Priorität genießt – so steht das Thema Digitalisierung jeden Monat auf der Agenda der Vorstandssitzung.

Wir beschäftigen uns also sehr intensiv damit und haben bereits Fortschritte gemacht. Insgesamt haben wir uns vorgenommen Konsumenten möglichst persönlich anzusprechen. Hier bieten technologische Innovationen hervorragende Möglichkeiten uns noch weiterzuentwickeln. Wir gehen davon aus, dass Kunden für ihr Shopping Erlebnis künftig maximal zehn Apps nutzen werden, die sie individuell zusammenstellen. Unser Ziel ist es, bei dieser Auswahl eine wichtige Rolle zu spielen. Dabei versuchen wir das Erlebnis über die App in das gesamte Erlebnis zu integrieren und personalisierte Angebote zu liefern. Dass kann so weit gehen, dass wenn ein Kunde einen unserer Stores betritt, der Verkäufer über seinen Handheld über seine Interessen informiert wird und darüber, welche Artikel sich der Kunde zuletzt in der App angeschaut hat. Diese Technologie befindet sich in Deutschland derzeit im Roll-Out. In China arbeiten wir derzeit bereits mit Face Recognition in den Shops. Hier wird der Kunde gescannt, wenn er den Laden betritt. Unmittelbar im Anschluss bekommen die Verkäufer über ihr Handheld Informationen als Basis für die Beratung zur Verfügung gestellt.

KPMG: Mit Sicht auf die Zukunft – Mit welchen Herausforderungen sehen Sie Adidas konfrontiert?

Roland Auschel: Die Kundenanforderungen verändern sich, besonders was digitale Lösungen angeht. Wir haben eine gute Datenbasis, mit der wir schon heute erfolgreich arbeiten. Aber: Digitalisierung hat keine Ziellinie und die Innovationszyklen werden immer kürzer. Um die fortlaufende Transformation nachhaltig abbilden zu können, werden wir noch mehr digitale Experten brauchen, die voll integriert sind – in allen Bereichen: Einkauf, Logistik, Sales und weiteren. Kurzum: Das Mitarbeiterprofil wird um weitere Kompetenzen ergänzt. Wir freuen uns darauf! Wird’s einfach: nein. Aber wir gehen an das Thema mit Zuversicht ran!

Wir bedanken uns für das Gespräch mit Roland Auschel, als Vorstandsmitglied bei Adidas zuständig für den Bereich Global Sales. Das Gespräch wurde geführt von Nadine Kirchhoff, Senior Manager Customer Advisory.

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Gestalten der Kundeninteraktion entlang aller Touchpoints eines Unternehmens

In der heutigen Zeit sind Kunden besser informiert, vernetzt und haben höhere Erwartungen an Produkte und legen mehr Wert auf das Kundenerlebnis als je zuvor. Hinzu kommt eine stetig steigende Vielfalt an Produkten, Informationen und Diensten – und das 24/7. In diesem Umfeld wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, Kunden zu gewinnen und vor allen Dingen diese auch langfristig zu halten. Daher ist es umso wichtiger für Unternehmen, jede Interaktion mit ihren Kunden möglichst zur vollsten Zufriedenheit zu gestalten. Dafür ist es essentiell, nicht nur den komplexen Kundenlebenszyklus von Anfang bis Ende zu orchestrieren, sondern auch seine Kunden sowie deren Bedürfnisse zu kennen, zu verstehen und in den Fokus zu rücken.

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