Customer Interaction

Kundenzentrierung hat keine Ziellinie

Wie sich eine konsequente Ausrichtung mithilfe der Digitalisierung auszahlt

Adidas belegt in der diesjährigen Customer Experience Excellence Studie in Deutschland den 11. Platz unter den Marken, die ihren Kunden ein individuelles Kundenerlebnis bieten. Im Gespräch mit Roland Auschel, Vorstandsmitglied bei Adidas und zuständig für den Bereich Global Sales, haben wir eine Reihe von Insights erhalten, wie der Sportartikelhersteller es schafft, näher am Kunden zu agieren.

KPMG: Das Studienergebnis für Adidas zeigt, dass Ihre Endkunden die Investitionen und Bemühungen für eine gute Customer Experience & Kundenzentrierung honorieren. Was glauben Sie, macht den entscheidenden Unterschied zu anderen Wettbewerbern am Markt?

Roland Auschel: Adidas orientiert seine Unternehmensaktivitäten am Konsumenten. Das ist wichtiger Bestandteil unserer Strategie: Creating the New. Sie zielt darauf ab, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das Teilen von Informationen ist ein erfolgskritischer Treiber für gute Kundenerfahrungen. Deswegen ist der Austausch von Daten wichtig für unsere Geschäftsbeziehungen. Beispielsweise ist das Teilen von Lagerrisiken eine der grundlegenden Voraussetzungen unserer Partnerschaft: Bei Adidas wird die Ware „first come, first serve“ verteilt. Um dies zu ermöglichen, braucht es Transparenz von Seiten der Partner, wie auch von uns.

Außerdem sind wir schlichtweg reaktionsschnell. Die Basis dafür bilden im Wesentlichen zwei Dinge: Wir arbeiten weltweit mit einer einheitlichen Datenstruktur. Dabei nutzen wir ausschließlich einer geschlossenen kaufmännischen, organisatorischen und technischen Einheit, die uns ein einheitliches Stammdatenbild liefert. Das schafft einen erheblichen Mehrwert für uns. Des Weiteren arbeiten wir mit einem Direct2Customer-Ansatz: Unsere Off- und Onlinepräsenzen sind über alle Kanäle hinweg konsistent orchestriert. Bei uns gibt es wenig „nur online“ oder „nur offline“ Promotion. Dabei arbeiten wir auf allen „eigenen“ Kanälen, wie auch mit der Integration externer Partner.

KPMG: Das hört sich nach einer Menge Abstimmung für die ganzen Touchpoints an. An welcher Maxime orientiert sich Adidas bei der operativen Umsetzung der Omni-Channel-Strategie?

Roland Auschel: Wir haben entschieden, dass der Konsument für uns als Unternehmen im Mittelpunkt stehen muss – dafür wurden unter anderem interne Mechanismen und Plattformen geschaffen. Die permanente Kommunikation über gemachte Erfahrungen – gute und schlechte – ist einer der Treiber, um diesen Gedanken langfristig und erfolgreich im Unternehmen zu etablieren. Neben primärer, qualitativer und quantitativer Marktforschung haben wir vor ein paar Jahren ein NPS-System eingeführt, das es uns ermöglicht, die Markenwahrnehmung von Konsumenten noch sorgfältiger zu analysieren. NPS gibt uns Aufschluss darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass Konsumenten unsere Marken weiterempfehlen.

Im Rahmen der operativen Umsetzung unserer Omni-Channel-Strategie hegen wir außerdem keine Präferenzen gegenüber einzelnen Kanälen. Denn letztendlich entscheidet der Konsument, welchen Kanal er nutzen möchte. Unsere Konsumenten werden mittlerweile an rund 30 bis 60 Touchpoints mit unseren Inhalten konfrontiert, meist digital. In diesen Momenten ist es für uns maßgeblich zu wissen, welche Präferenzen der individuelle Kunde hat. Hierfür spielt die systematische Erhebung von Kundendaten eine entscheidende Rolle für uns, denn nur so können wir die Bedürfnisse unserer Kunden antizipieren.

KPMG: Sie selbst haben gerade die Analyse der Kundenwahrnehmung angesprochen. Welchen Stellenwert haben in ihrer strategischen Ausrichtung das Thema Digital und data-driven Insights?

Roland Auschel: Die Digitalisierung ist für uns von besonderer Wichtigkeit und eines der Themen, das hohe Priorität genießt – so steht das Thema Kundenzentrierung Digitalisierung jeden Monat auf der Agenda der Vorstandssitzung.

Wir beschäftigen uns also sehr intensiv damit und haben bereits Fortschritte gemacht. Insgesamt haben wir uns vorgenommen Konsumenten möglichst persönlich anzusprechen. Hier bieten technologische Innovationen hervorragende Möglichkeiten uns noch weiterzuentwickeln. Wir gehen davon aus, dass Kunden für ihr Shopping Erlebnis künftig maximal zehn Apps nutzen werden, die sie individuell zusammenstellen. Unser Ziel ist es, bei dieser Auswahl eine wichtige Rolle zu spielen. Dabei versuchen wir das Erlebnis über die App in das gesamte Erlebnis zu integrieren und personalisierte Angebote zu liefern. Dass kann so weit gehen, dass wenn ein Kunde einen unserer Stores betritt, der Verkäufer über seinen Handheld über seine Interessen informiert wird und darüber, welche Artikel sich der Kunde zuletzt in der App angeschaut hat. Diese Technologie befindet sich in Deutschland derzeit im Roll-Out. In China arbeiten wir derzeit bereits mit Face Recognition in den Shops. Hier wird der Kunde gescannt, wenn er den Laden betritt. Unmittelbar im Anschluss bekommen die Verkäufer über ihr Handheld Informationen als Basis für die Beratung zur Verfügung gestellt.

KPMG: Mit Sicht auf die Zukunft – Mit welchen Herausforderungen sehen Sie Adidas konfrontiert?

Roland Auschel: Die Kundenanforderungen verändern sich, besonders was digitale Lösungen angeht. Wir haben eine gute Datenbasis, mit der wir schon heute erfolgreich arbeiten. Aber: Digitalisierung hat keine Ziellinie und die Innovationszyklen werden immer kürzer. Um die fortlaufende Transformation nachhaltig abbilden zu können, werden wir noch mehr digitale Experten brauchen, die voll integriert sind – in allen Bereichen: Einkauf, Logistik, Sales und weiteren. Kurzum: Das Mitarbeiterprofil wird um weitere Kompetenzen ergänzt. Wir freuen uns darauf! Wird’s einfach: nein. Aber wir gehen an das Thema mit Zuversicht ran!

Wir bedanken uns für das Gespräch mit Roland Auschel, als Vorstandsmitglied bei Adidas zuständig für den Bereich Global Sales. Das Gespräch wurde geführt von Nadine Kirchhoff, Senior Manager Customer Advisory.

 

 

 

 

F.A.Q. – Häufig gestellte Fragen zur Kundenzentrierung (Customer Centricity)

Was ist Kundenzentrierung (Customer Centricity)?

Häufig wird der Begriff Kundenzentrierung mit folgendem Spruch erklärt: „Der Kunde ist König.“ So geläufig der Spruch auch ist, so kann man den meisten Unternehmen eher eine Kundenorientierung (z.B. Flexibilität oder guter Kundenservice) bescheinigen. Sie ist jedoch nur der erste Schritt im Wandel der Unternehmensstruktur hin zur Kundenzentrierung.

Die Definition von Kundenzentrierung sieht eher so aus: Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden sind der zentrale Fokus der gesamten Organisation.

Kundenzentrierung ist das Fundament jeder Abteilung des Unternehmens. Kundenbedürfnisse beeinflussen nicht nur Produkte, Preise oder kundennahe Abteilungen (Marketing, Kundenservice etc.), sondern die gesamte Unternehmensstrategie, alle Strukturen und Prozesse.

Warum ist Kundenzentrierung (Customer Centricity) wichtig?

Digitalisierung hat einen massiven Beitrag zur Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen Kunde und Unternehmen geleistet:

  • Rezensionen und Bewertungen

verbreiten sich heutzutage weit über Freunde und Familie der Kunden hinaus aus, zudem bleiben diese Meinungen im Internet dauerhaft erhalten. Ein sehr scharfes, zweischneidiges Schwert für die Reputation eines jeden Unternehmens.

  • Die große Menge an frei zugängliche Informationen

ermöglichen es dem Kunden, sich detailliert über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen am Markt zu informieren.

  • Die immense Anzahl an Konkurrenz

machen die Customer Experience zum wichtigsten Alleinstellungsmerkmal für alle Wettbewerber.

Aufgrund des erhöhten Konkurrenzdrucks und der weitgreifenden Folgen von negativen Kundenerlebnissen und daraus resultierenden Bewertungen leistet die Gestaltung guter und nachhaltiger Kundenbeziehungen einen wichtigen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens.

Auch der Kundendienst hat eine immense Bedeutung für die Erfüllung von Kundenerwartungen. Um den Kundenkontakt optimal zu gestalten, müssen Lösungen für Probleme so schnell wie möglich angeboten und umgesetzt werden.

Wie setze ich Kundenzentrierung (Customer Centricity) im Unternehmen richtig um?

Mit 4 Tipps zur Kundenzentrierung

1. Kundenbedürfnisse verstehen, Daten sammeln und analysieren

Eine der wichtigsten Grundlagen zum Verständnis der Kundensicht ist die Erhebung und Analyse von Daten. Hierzu können Anwendungen des Customer Relationship Management (CRM) verwendet werden, um relevante Daten an allen Punkten der Customer Journey zu generieren. Im Zuge der Analyse sollten alle Phasen der Kundeninteraktion, Touchpoints und Kanäle zu einer klaren Customer Journey Map zusammengefasst werden (Customer Journey Mapping).

Anschließend können Sie Buyer oder Customer Personas entwickeln, um die Kundenbedürfnisse möglichst individuell zu visualisieren. Vernachlässigen Sie hierbei keine Aspekte, Alter, Herkunft, Wohnort, Familienstand, Ausbildung, Beruf, Hobbys & Interessen, sowie persönliche Werte & Ziele, um ein möglichst genaues Bild von Ihren potenziellen Kunden zu schaffen.

Ein Tipp aus unserem Artikel über Personas: Verwenden Sie eine Abbildung der Persona, um Empathie und Anwendbarkeit der Personas im Alltag zu steigern.

So gelingt es Ihnen, das eigene Unternehmen aus Kundensicht zu sehen und die gesamte Wertschöpfung von der Seite des Kunden her zu analysieren.

2. Kundenorientierte, messbare Ziele festlegen

Möchten Sie Kundenzentrierung ernst nehmen, dann können Sie sich nicht nur an klassischen, erfolgsorientierten Kennzahlen orientieren. Hier ein kleines Menü an einfach messbaren Kennzahlen aus der Welt des Customer Experience Managements:

  • Der Net Promoter Score (NPS)

ist ein Maß für die Kundentreue und -zufriedenheit, das sich aus der Frage an die Kunden ergibt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf einer Skala von 0 bis 10 weiterempfehlen.

  • Der Customer Effort Score (CES)

misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, damit ein Problem gelöst, eine Anfrage erfüllt, ein Produkt gekauft/zurückgegeben oder eine Frage beantwortet wird. Hier spielen die Erreichbarkeit via E-Mail, Live-Chat, Telefon etc. eine große Rolle.

  • Der Customer Loyalty Index (CLI)

ist, wie der NPS, eine Kennzahl, die aus Kundenbefragungen abgeleitet wird und die Stärke der Loyalität eines Kunden gegenüber Ihrer Marke misst. Der CLI enthält jedoch ein paar mehr Fragen als der NPS, da er auch Wiederholungskäufe und Mehrfachkäufe erfasst.

3. Einführung der kundenzentrierten Unternehmenskultur

Die Einführung der Kundenzentrierung geschieht in der Regel top-down. Die oberen Management-Ebenen müssen es vorleben, aber das gesamte Unternehmen muss mitmachen. Das umfasst alle Abteilungen und Prozesse, unabhängig davon, ob sie kundennah sind oder nicht.

Kundenzentrierung hat keine Ziellinie, sie muss das Fundament der Unternehmenskultur werden.

4. Maßnahmen entwickeln, implementieren und iterativ optimieren

Mithilfe der Daten als Grundlage und den KPIs als Ziel können nun in den jeweiligen Abteilungen Maßnahmen entwickelt werden, um die Customer Experience zu verbessern. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt, mehr können Sie hierzu in unserem Artikel über Customer Experience nachlesen.

Zu guter Letzt muss man darauf achten, dass sich die Kundschaft weiterentwickelt und wandelt. Die ständige Erhebung und Analyse von Kundendaten, sowie die iterative Optimierung der Maßnahmen hört nie auf.

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Gestalten der Kundeninteraktion entlang aller Touchpoints eines Unternehmens

In der heutigen Zeit sind Kunden besser informiert, vernetzt und haben höhere Erwartungen an Produkte und legen mehr Wert auf das Kundenerlebnis als je zuvor. Hinzu kommt eine stetig steigende Vielfalt an Produkten, Informationen und Diensten – und das 24/7. In diesem Umfeld wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, Kunden zu gewinnen und vor allen Dingen diese auch langfristig zu halten. Daher ist es umso wichtiger für Unternehmen, jede Interaktion mit ihren Kunden möglichst zur vollsten Zufriedenheit zu gestalten. Dafür ist es essentiell, nicht nur den komplexen Kundenlebenszyklus von Anfang bis Ende zu orchestrieren, sondern auch seine Kunden sowie deren Bedürfnisse zu kennen, zu verstehen und in den Fokus zu rücken.

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