Customer Interaction

Wie Kundenorientierung Konsumenten zu Fans werden lässt

Chefkoch nutzt personalisierte, inspirierende Angebote für ein positives Kundenerlebnis

Lunchdate mit Andreas H. Bock, Leiter Marketing & Relationship bei Chefkoch

KPMG: Die befragten Endkunden sehen Chefkoch in der Customer Experience Excellence Studie vor vielen anderen Wettbewerbern als absoluten Vorreiter in der Branche Unterhaltung & Medien. Was glauben Sie, hat dem Unternehmen zu diesem Ergebnis verholfen?

Andreas H. Bock: „Wir liefern das Rezept für gemeinsame Momente des Glücks“, so lautet unser Purpose. Und das ist es auch, was uns alle bei Chefkoch antreibt. Dafür stehen wir authentisch seit vielen Jahren und bedienen unsere Nutzer bestmöglich. Bis zu 22 Millionen Menschen nutzen, sammeln, bewerten, kommentieren und teilen unsere Rezepte jeden Monat und tragen so dazu bei, dass das Produkt kontinuierlich Fortschritte macht. Das großartige Feedback ist mit Sicherheit aber auch auf unsere Markengeschichte zurückzuführen: Chefkoch ist als Marke in Deutschland seit zwei Jahrzehnten organisch und nachhaltig gewachsen. Wir sind ein Urgestein des deutschen Internets. Wir waren also im Digitalen Zeitalter „schon immer da“, und wir genießen hohes Vertrauen bei unseren Nutzern.

KPMG: Chefkoch tut sich im Vergleich zu anderen Unternehmen insbesondere im Treiber Zeit & Aufwand, also durch das Minimieren des Kundenaufwands und das Schaffen von reibungslosen Prozessen, hervor. Was macht die Marke Ihrer Meinung nach in dieser Dimension so erfolgreich?

Andreas H. Bock: Mit mehr als 340.000 Rezepten haben wir eine große Menge an Content. Für unsere Nutzer ist es auf der Suche nach dem passenden Rezept aber wichtig, relevante Inhalte schnell zu finden. Das gelingt uns bereits ganz gut. Aber da geht noch mehr und wir arbeiten stetig daran, die Funktionalitäten der Produkte zu verbessern, um unseren Nutzern verschwendete Lebenszeit zu ersparen. Bestes Beispiel ist unsere gerade gelaunchte App SmartList, eine intelligente Einkaufsliste: Mit der SmartList können Nutzer ihre Zutaten aus den Chefkoch-Rezepten oder aus ihrem individuellen Chefkoch-Kochbuch für den Einkauf nutzen, um beim Einkaufen im Supermarkt genau die richtigen Produkte fürs Kochen schneller zu finden. Aber auch beim Thema Kochen per Smart Speaker sind wir in der Pole Position, um unsere Nutzer hilfreich in der Küche zu begleiten. Unsere User können sich das Rezept beim Kochen vom intelligenten Lautsprecher vorlesen lassen, um entspannt und Schritt-für-Schritt durch die Zubereitung geführt zu werden.

Customer-Experience-Excellence-Studie

Herausragende Kundenerlebnisse werden immer mehr zum Schlüssel für den Erfolg von Unternehmen. Unsere Studie gibt einen Überblick zum Stand der Customer Experience von Firmen in Deutschland.

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KPMG: Wurden in den vergangenen Jahren Änderungen an der Organisationsstruktur und/oder -kultur vorgenommen, um sich als Unternehmen mehr auf den Kunden zu zentrieren?

Andreas H. Bock: Rigoros kundenzentriertes Arbeiten ist durch die Historie als Community-Plattform ohnehin elementarer Bestandteil unserer DNA. Vor einigen Jahren haben wir beschlossen, uns nach den Prinzipien von Lean und Agile aufzustellen. Das war und ist ein Lernprozess, der nicht von heute auf morgen gelingt und durchaus auch schmerzhafte Erfahrungen mit sich gebracht hat. Die größte Herausforderung bleibt unabhängig von allen Methoden wie Scrum, Kanban & Co. die Frage, wie wir mit hoher Geschwindigkeit gute Produkte auf die Straße bringen können, um robust auf Nutzerbedürfnisse und Marktveränderungen zu reagieren. Aber wir haben schon viel gelernt – vom „Google Design Sprint“, bei dem wir Prototypen in wenigen Tagen entwickeln und im UX-Lab testen, bis hin zur Etablierung einer Langzeit-Community. Diese besonders loyalen Nutzer binden wir zum Beispiel per Co-Creation direkt in die Produktentwicklung ein. Das macht zum einen die Produkte durch das Crowdtesting besser, zum anderen stärkt es die Bindung an die Marke. Und idealerweise werden unsere Fans dadurch zu Promotoren eines neuen Produkts. Aber vollständige Kundenzentrierung funktioniert nur, wenn die Mitarbeiter alle Möglichkeiten dazu bekommen, ihr Potenzial gemeinsam zu entfalten: stabile Unternehmenswerte, beste Arbeitsmittel, eine positiv gelebte Fehlerkultur, Vertrauensarbeitszeit und die Möglichkeit im Home-Office zu arbeiten, um nur einige Punkte zu nennen.

KPMG: Sind Sie der Meinung, dass Ihr Unternehmen Daten und Erkenntnisse im gesamten Unternehmen zur Verfügung stellt, um eine bessere Customer Experience zu ermöglichen?

Andreas H. Bock: Ja, ohne Wenn und Aber! Wir messen und analysieren systematisch und umfassend das Nutzungsverhalten, aber wir sammeln auch quantitativ und qualitativ Kundenfeedback an vielen Touchpoints, vom App-Store über Social Media bis zum Kundenservice und auf Events mit unseren Nutzern. Quantitative Daten werden zentral systematisch von unserem Data & Finance Team erfasst, zusammengeführt und für die jeweiligen Fragestellungen interpretiert. Jeder Mitarbeiter hat Zugriff auf die Daten, um sein gesamtes Handeln darauf auszurichten. Für unsere Product Owner und Entwicklungsteams ist es aber auch Teil der täglichen Arbeit, aktiv das Feedback von internen Spezialisten zu suchen und in ihre Arbeit einfließen zu lassen. Dabei nutzen wir zur Förderung der interdisziplinären Zusammenarbeit im Unternehmen die Kollaborationssoftware von Atlassian und Microsoft, aber auch Formate zum direkten Austausch wie die „Tapas-Bar“, die kleine Variante eines BarCamps.

KPMG: Mit welchen Herausforderungen sehen Sie Chefkoch in der nächsten Zeit konfrontiert und denken Sie, dass die Marke bereit ist, den Kunden der Zukunft zu verstehen und mit ihm zu kommunizieren?

Andreas H. Bock: Unser größtes Thema zurzeit ist die Personalisierung von Produkten, der Suchfunktion, von Content und der Kommunikation. Die in Angriff genommene Herausforderung ist, unsere mehr als 340.000 Rezepte aufzubereiten, um diese mit den Präferenzen der Nutzer intelligent zu verknüpfen. Ein Veganer in Berlin-Kreuzberg sollte nun mal keinen Burger mit Angus-Rind aus der Eifel vorgeschlagen bekommen. Maßgeschneidert personalisierte, inspirierende Rezepte sind der Schlüssel zu einem noch besseren Kundenerlebnis. Das Instrument für dieses innovative Kundenerlebnis ist das Chefkoch-Kochbuch, das bereits von 3,5 Millionen Menschen benutzt wird, um ihre Rezepte zu sammeln und zu organisieren. Wir werden hart daran arbeiten, dass alle Chefkoch-User zu glücklichen Kochbuch-Nutzern werden: Persönliche Kochbücher werden zum Herzstück von Chefkoch. Dann sind wir nicht mehr „nur“ die größte Rezept-Community weit und breit. Ziel ist, zum Spotify des Kochens zu werden und jedem einzelnen Nutzer „ein ganz individuelles Rezept für gemeinsame Momente des Glücks“ zu liefern.

Wir bedanken uns für das Interview mit Andreas H. Bock, Leiter Marketing & Relationship bei Chefkoch.

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Gestalten der Kundeninteraktion entlang aller Touchpoints eines Unternehmens

In der heutigen Zeit sind Kunden besser informiert, vernetzt und haben höhere Erwartungen an Produkte und legen mehr Wert auf das Kundenerlebnis als je zuvor. Hinzu kommt eine stetig steigende Vielfalt an Produkten, Informationen und Diensten – und das 24/7. In diesem Umfeld wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, Kunden zu gewinnen und vor allen Dingen diese auch langfristig zu halten. Daher ist es umso wichtiger für Unternehmen, jede Interaktion mit ihren Kunden möglichst zur vollsten Zufriedenheit zu gestalten. Dafür ist es essentiell, nicht nur den komplexen Kundenlebenszyklus von Anfang bis Ende zu orchestrieren, sondern auch seine Kunden sowie deren Bedürfnisse zu kennen, zu verstehen und in den Fokus zu rücken.

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