Der Umgang mit Daten als Teil der Kundeninteraktion

Durch die zunehmende digitale Interaktion mit Unternehmen werden Kundendaten an möglichst vielen Touchpoints gesammelt und zum Beispiel für personalisierte Werbezwecke verwendet. Als Kunde oder Kundin ist es dabei schwer geworden, diesen Prozess gänzlich zu verhindern. Für keinen Verbrauchenden ist das ein Geheimnis und es wird von vielen akzeptiert, da die gläserne Kundschaft einige persönliche Vorteile genießen darf. Doch Vorsicht: Wird dieser Vorteil für die Verbraucher nicht mehr deutlich, kann auch die Akzeptanz sinken, Kundendaten preiszugeben – quid pro quo. Deswegen ist eine gängige Möglichkeit, der Kundschaft individuelle Vorteile wie Rabatte, Zusatzprodukte oder besonderen Service zu gewähren, um die Akzeptanz der Datensammlung zu steigern. Doch Preis-/ Leistungsanreize sind hier nicht das einzig sinnvolle Mittel. In Zeiten, in denen der Ruf nach Umweltschutz, Gesundheit und sozialer Verträglichkeit immer lauter wird, kann ein transparenter Umgang sowohl in Bezug auf die gesammelten und verarbeiteten Kundendaten als auch mit den Daten der eigenen Wertschöpfungskette ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor sein.

Zu diesem Thema sprechen wir mit Tom Lurtz, KPMG Partner & Head of Customer Transformation Consulting.

Tom, welche Auswirkung hat dieser Faktor auf das Design einer erfolgreichen Customer Experience aus Deiner Sicht?

„Der transparente Umgang mit Daten als Teil der Kundeninteraktion wird meiner Ansicht nach in der Zukunft sehr wichtig sein: Die Ergebnisse unserer Customer Experience Excellence Studie 2020 mit über 7.000 befragten Konsumenten zeigen, dass der größte Einflussfaktor auf die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kundschaft die Integrität des Anbieters ist, gefolgt von der Personalisierung des Angebots. Hier spielt das Datenmanagement eine entscheidende Rolle. Die Kundschaft erkennt die Vorteile der Angebotspersonalisierung, die durch ein umfassendes Kundendatenmanagement ermöglicht wird.

Dem steht das Verlangen nach Vertrauen und integrem Handeln gegenüber, was wiederum durch umfassende Transparenz in Bezug auf die genutzten Kundendaten sowie durch die eigenen Wertschöpfungsprozesse gefördert werden kann. Auch hinsichtlich der Kundenloyalität sind diese beiden Aspekte die wichtigsten Faktoren. Es wird also deutlich – die Einbindung eines transparenten Datenmanagements in die Kundeninteraktion ist zwar aufwendig, es lohnt sich jedoch mittelfristig.“

Wie sollten Anbieter Deiner Meinung nach in der Zukunft das Datenmanagement mit in die Kundeninteraktion einfließen lassen?

„Ich denke, es ist wichtig, dass Anbieter ihrer Kundschaft auf Augenhöhe begegnen und verständlich aufzeigen, wie ihre Daten genutzt werden und wie Anbieter selbst, Verbraucher sowie auch Umwelt und Gesellschaft von der Auswertung und Weiterverwendung der Kundendaten profitieren können. Dabei kann der transparente Umgang mit dem Thema Datensammlung und -verarbeitung bereits ein großer Schritt hin zu einem integrem Kunde-Anbieter-Verhältnis sein. Sieht die Kundin oder der Kunde das Unternehmen als „Datenblackbox“ kann es dagegen passieren, dass von einem wesentlich negativeren Umgang mit den Kundendaten ausgegangen wird, als es eigentlich der Fall ist.

Auch die transparente Kommunikation eigener, firmeninterner Daten, zum Beispiel im Bereich Umweltschutz, bietet eine Chance, Vertrauen aufzubauen. Verständlich aufbereitete Daten können dabei mehr Wirkung zeigen als ein weiteres Gütesiegel, bei dem die meisten Kunden und Kundinnen die Hintergründe nicht wirklich kennen.“

Wie beeinflusst ein solches Vorgehen die Kunde-Anbieter-Beziehung?

„Wie schon erwähnt, begegnen sich Kundschaft und Anbieter dadurch wesentlich mehr auf Augenhöhe. Daraus kann sich dann eine langfristige Kundenbeziehung entwickeln, die durch gegenseitiges Vertrauen und integrem Handeln gefestigt wird – Anbietende sind nicht mehr Verkaufende, sondern Vertraute. Steigt die Akzeptanz der Datensammlung, lassen sich natürlich auch die Lösungen für die Kundschaft zielgerichteter entwickeln – davon haben beide Seiten etwas.“

Gibt es bereits gute Ansätze am Markt?

„Die gibt es, die ersten Krankenkassen beispielsweise bieten ihren Versicherten geschützte Datenplattformen an. Hier werden sämtliche relevanten Gesundheitsdaten transparent aufgezeigt, die in den letzten Jahren über den individuellen Versicherten bspw. in Arztpraxen und Laboren gesammelt wurden. Vorher war die Versicherungsbranche für viele womöglich eher eine Datenblackbox, worunter das Vertrauen einiger Kunden und Kundinnen leiden kann. Die Intransparenz in der Datensammlung und -speicherung war und ist meiner Ansicht nach, trotz des sensiblen Themas „Gesundheit“, teilweise noch immer einfach zu groß.

Diese Sicht spiegelt sich in unserer CEE Umfrage 2020 wieder. Hier nehmen einzelne Versicherer Spitzenpositionen ein, während andere, große Anbieter trotz ähnlichem Produktportfolio auch im letzten Jahr noch keinen Anschluss an die Top-Performer finden konnten.

In der Start-up Szene gibt es weitere gute Beispiele für transparentes Datenmanagement. Es werden beispielsweise Cloud-Plattformen entwickelt, über die Anbieter ihre Lieferketten mit Fokus auf Nachhaltigkeit transparent und professionell visualisiert nachverfolgen können. Der Kundschaft über diese Daten einen umfassenden Einblick in die internen Prozesse zu geben, ist aus meiner Sicht absolut sinnvoll.“

Vielen Dank Tom Lurtz für das interessante Gespräch.

 „Vielen Dank, ich bin immer offen für neue Diskussionen.“