Customer Centricity

Direct-to-Customer – Vertriebsform, um die Kundschaft besser zu verstehen

D2C – die Kundschaft besser verstehen

Wie der direkte Kundenkontakt des Herstellers die Kundenbeziehung stärken kann

Was sich hinter dem D2C-Ansatz verbirgt
Um seine Kundschaft zu verstehen, ist es essenziell, die Frage beantworten zu können, was die Kundschaft will. Der Ansatz D2C, bekannt als Direct-to-Customer, bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihren direkten Kundenkontakt und damit auch die Kundenbindung zu stärken. Es handelt sich um kundenorientierten Direktvertrieb.
Diese Vertriebsform (D2C) bietet dem Hersteller mehr Unabhängigkeit von anderen Handelspartnern. Kundinnen und Kunden erwerben das Produkt direkt beim Hersteller, ohne Intermediäre wie ein Markt, der Produkte verschiedener Hersteller verkauft.
Jedoch muss sich nicht ausschließlich für eine D2C-Vertriebsform entschieden werden. D2C kann auch unterstützend zum „üblichen“ Verkauf und zur Stützung der Markenbekanntheit eingesetzt werden. So greift eine Kundin bzw. ein Kunde im Supermarkt eher zu dem Produkt X, wenn sie/er zuvor auf der Homepage oder in einem Pop-Up-Store Bekanntheit mit der Marke gemacht hat und mit der Erfahrung zufrieden ist.

Die Vorteile von D2C aus Sicht der Kundschaft
Als Vorteile für den Kauf beim Hersteller benennen Kundinnen und Kunden deutlich „Vertrauen und Sicherheit“. Beim Kauf direkt beim Hersteller wird das Risiko ausgeschlossen, eine Produktfälschung zu erwerben.
Des Weiteren verbinden Kundinnen und Kunden mit dem Kauf direkt beim Hersteller eine bessere Beratung, mehr Informationen zum Produkt und ein größeres Sortiment.

Die Bedeutung der Kommunikation
Doch wie sollten Hersteller ihre Kundschaft direkt ansprechen? Viele benennen Social Media als „ein wichtiges Mittel zur Ansprache“ (37 Prozent).
Unternehmen müssen sich durch einzigartige Kundenerlebnisse von der Konkurrenz abheben, um der Kundschaft im Gedächtnis zu bleiben und um zu ihrer ersten Wahl zu werden. Es geht nicht nur um das Produkt, sondern auch um die damit verbundene Erfahrung. Kundinnen und Kunden tauschen sich über ihre Erfahrungen aus. Daher ist es wichtig, die Kundenbedürfnisse zu erkennen und zutreffende Produktlösungen anzubieten.
Die direkte Kommunikation zwischen der Kundschaft und dem Hersteller ermöglicht es dem Hersteller, direkt das Feedback der Kundschaft wahrzunehmen, dieses zu verarbeiten und auf die Anmerkungen einzugehen.
Um das Kundenfeedback bestmöglich auszuwerten, können die drei Schritte „Listen, Learn, Act“ unterstützen. Zunächst muss man seiner Kundschaft zuhören, bevor im Anschluss die zugrunde liegenden Bedürfnisse verstanden werden können. Als dritten und letzten Schritt gilt es dann, das Feedback in den jeweiligen Geschäftsprozessen umzusetzen.

Ein integriertes Kundenerlebnis ist für den Erfolg eines Unternehmens besonders wichtig. Eine Investition in die Customer Experience kann das Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Persönliche Interaktion stärkt die Kundenbeziehung und hilft, Probleme effektiv zu lösen.
Durch den direkten Kundenkontakt und die damit einhergehenden Daten können Veränderungen schneller erfasst und es kann auf diese schneller reagiert werden.
KI (künstliche Intelligenz) kann bei der Kundenkommunikation unterstützen. KI-basierte Systeme sind an die Anforderungen des jeweiligen Unternehmens und somit an die Ansprüche der Kundschaft angepasst. Sie werden auf Grundlage der Unternehmensdaten „trainiert“ und können daher adäquater auf die unternehmensspezifischen Anforderungen reagieren als ein herkömmliches System. So kann das System online gestellte Kundenanfragen klassifizieren und priorisieren. Hierdurch wird die Bearbeitung von Kundenanfragen unterstützt und das Auftreten neuer Thematiken (oder Probleme) frühzeitig erkannt (z. B. durch die Klassifizierung neuer Anfragekategorien, welche auf die Unzufriedenheit der Kundschaft hinweisen).

D2C bietet die Möglichkeit, viele der Treiber der Customer Experience Excellence als Hersteller zu prägen. Durch die direkte Interaktion mit der Kundschaft können die Unternehmen das Kundenerlebnis selbst mitgestalten und durch die Reaktion der Kundschaft auf die Erfahrung einwirken. So könnten beispielweise Produkte angepasst oder zutreffende Angebote unterbreitet werden. Personalisierte Produkte helfen, die emotionale Bindung der Kundschaft nachhaltig zu stärken und Personalisierung hat den größten Einfluss auf Kundenloyalität“. Persönliche Ansprache ist vielen Kundinnen und Kunden sehr wichtig. Ein allgemeiner Newsletter kann daher als irrelevant empfunden werden.
Die gesammelten Kundendaten ermöglichen diese individuelle Ansprache und auf die Bedürfnisse angepasste Empfehlungen. Dadurch können auch die Erwartungen besser erfüllt werden. Jedoch sollte hierbei das Ziel nicht nur sein, diese zu erfüllen, sondern bestenfalls sie zu übertreffen. Durch die entsprechende Kundenkenntnis ist es möglich, vorausschauend den nächsten Kontakt vorzubereiten.
Um auch bei Problemen dennoch einen guten Eindruck zu hinterlassen, ist es wichtig, auf diese schnell und wirksam zu reagieren. Durch das D2C-Modell hat der Hersteller einen direkten Zugang zur Kundschaft und somit auch zu potenziellen Problemen. Tritt ein Problem auf, kann der Hersteller dieses entsprechend adressieren und in dem Bereich Problemlösungskompetenz punkten. Insbesondere in solchen Situationen ist es wichtig, Einfühlungsvermögen zu zeigen und die Bedürfnisse der Kundschaft ernst- und wahrzunehmen. Durch den direkten Kundenkontakt kann sich der Hersteller ein genaueres Bild seiner Kundschaft machen und die Kundenbeziehung vertiefen.

Der Einfluss der Digitalisierung
Während der Covid-Pandemie ist die Bedeutung von persönlichem Kundenkontakt zurückgegangen. Der Handel hat sich hin zum Onlinehandel und der dazugehörigen Kommunikation verlagert. Die Bedeutung des digitalen Vertriebs über beispielsweise den eignen Onlineshop oder andere digitale Plattformen hat zugenommen. „Kunden [erleben] bei stärker digitalisierten Unternehmen eine durchgängigere Customer Journey“. Darüber hinaus bestätigt der Digitalisierungsindex, dass „hochgradig digitalisierte Unternehmen […] ihren Umsatz in der Coronazeit stärker ausbauen [konnten] als gering digitalisierte Unternehmen“.
Unternehmen nutzen die Daten zur Kundschaft, welche sie zuvor an allen relevanten Touchpoints gesammelt haben, um eine personalisierte Kundeninteraktion zu gestalten.
Jedoch sehen Kundinnen und Kunden „[individuelle] Angebote, die aus Preisgabe personenbezogener Daten resultieren könnten [..], nur auf Platz drei der möglichen persönlichen Mehrwerte [den eine Preisgabe persönlicher Daten beim Einkauf mit sich bringen könnte]“.

Ein kurzes Beispiel zur Umsetzung des D2C-Ansatzes
Eine Müslimarke, die hauptsächlich im Supermarkt verkauft wird und dort mit vielen anderen Müslis in einem Regal steht, möchte sich von diesen abheben und überlegt, wie sie für die Kundschaft sichtbarer werden könnte.
Die Marke entscheidet sich dazu, neben ihrer Präsenz im Laden auch online sichtbar zu sein. Hierfür wird eine eigene Homepage gestaltet, auf welcher nicht nur die gesamte Produktvielfalt des Herstellers angeboten wird, sondern auch der Kundschaft Platz geboten wird, sich auszutauschen und Feedback zu geben.
Durch besondere Aktionen, wie beispielweise dem „Mein Lieblingsmüsli“-Wettbewerb, können Kundinnen und Kunden ihre persönlichen Lieblingsmüslis kreieren. „Produktkonfiguratoren sind exzellente Tools, um auf emotionaler Ebene eine nachhaltige Verbindung zum Kunden herzustellen“. Aus den eingegangenen Vorschlägen wird anschließend per Kundenvotum ein Gewinner ausgewählt. Dieses Müsli gibt es dann für einen limitierten Zeitraum ausschließlich im Onlineshop zu kaufen. Im Supermarkt kann auf diese Aktion auf den regulären Müsliverpackungen hingewiesen und somit die Kundenwahrnehmung gesteigert werden.
Für den Hersteller bietet diese Aktion mehr als nur eine neue Müslisorte. Durch die Vorschläge der Kundschaft können individualisierte Personas gebildet und Rückschlüsse auf die Wünsche der Kundschaft gezogen werden. Die Daten der Abstimmung spiegeln im größeren Rahmen die Wünsche der Kundschaft wider und zeichnen somit ein Bild über beispielsweise mögliche Lieblingszutaten.
Auch wenn die Kundschaft sich gegen das Müsli im Onlineshop entscheidet, wird sie zukünftig beim Einkauf das Erlebnis mit dem Müsli verbinden und sich aus diesem Grund gegebenenfalls eher für dieses Müsli anstelle des Müslis einer anderen Marke entscheiden.

Co-Autorin: Laura Oschmann

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Design von kundenzentrierten und datengetriebenen Geschäftsmodellen, auf Basis von digitalen Produkten und Services

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