Nicht alle Kund:innen sind gleich: Vier Archetypen | Teil I

Erfolgreiche Unternehmen bieten ihren Kund:innen eine exzellente Customer Experience (CX). Diese ist deutlich wichtiger als das empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis, um Kundenbindung und Weiterempfehlung zu fördern (KPMG CEE Studie 2021). Außerdem ist eine optimierte CX eine ideale Möglichkeit, um sich von Mitbewerbern zu differenzieren. Doch wie schafft man eine optimale Customer Experience?

Um eine exzellente CX zu ermöglichen, muss man die Bedürfnisse und Präferenzen der Kundinnen und Kunden im Detail kennen. Hier gilt zu berücksichtigen, dass die eigene Kundschaft oft sehr unterschiedliche Lebensstile, Kaufverhaltensweisen, Persönlichkeiten und Bedürfnisse hat (Einsatz psychografischer Kundensegmentierung). Drei von KPMG durchgeführte Studien zum Einkaufsverhalten in den Bereichen Lebensmitteleinzelhandel (2020), Fashion (2021) und Onlineshopping (2021) zeigen, dass sich Konsumentinnen und Konsumenten in vier „Archetypen“ unterteilen lassen, die für unterschiedliche prototypische Kund:innen stehen. Um ein optimales Kundenerlebnis zu schaffen, ist es essenziell, die Bedürfnisse aller Archetypen erfolgreich anzusprechen. Die vier Archetypen sind „Selbstverwirklicher“, „Erlebnisorientierte“, „Sicherheitsbewusste“ und „Trendsetter“.

In einer Reihe von Beiträgen möchten wir Ihnen die vier Archetypen genauer vorstellen. Jeder Beitrag wird einen der Archetypen individuell beleuchten. Widmen wir uns nun dem ersten Archetyp, dem der „Selbstverwirklicher“.

Selbstverwirklicher: Ein Genießer-Archetyp

Kennen Sie Selbstverwirklicher?

Stellen Sie sich ein Ehepaar vor, welches regelmäßig die Woche bei einem Glas Wein in einem schicken Restaurant ausklingen lässt. Die beiden legen in ihrem Lebensumfeld hohen Wert auf eine gute Qualität, sei es beim fest geplanten Wocheneinkauf am Samstag oder beim Kauf von Mode in ausgewählten Boutiquen. Sie lieben ein gutes Einkaufserlebnis und sind die „Genießer“ unter den Archetypen. Haben Sie jemand Bekanntes vor Augen? Dann handelt es sich wahrscheinlich um einen Vertreter oder eine Vertreterin des Archetyps der „Selbstverwirklicher”.

Qualität hat für Selbstverwirklicher höchste Priorität

Von den vier Archetypen trifft man die Selbstverwirklicher mit Abstand am häufigsten an. Sie haben ein individuelles Archetypenprofil aus eigenen Vorlieben und Interessen, wie auf der Grafik oben rechts zu erkennen ist: Besondere Kennzeichen dieses Archetyps sind ein starkes Nachhaltigkeits- und Qualitätsbewusstsein. Dieses stellen sie sogar über das Kaufkriterium „Preis“ und grenzen sich damit deutlich von den anderen Archetypen ab. Der Fokus auf Qualität scheint hier jedoch etwas ausgeprägter zu sein als der Wunsch nach nachhaltigen Produkten. Dennoch wird beim Lebensmitteleinkauf auf die Verfügbarkeit von Bioprodukten geachtet. Im Bereich Fashion werden „Recyclingklamotten“ positiv bewertet und auf faire Produktionsbedingungen wird besonders großen Wert gelegt. Passend dazu bevorzugen Selbstverwirklicher im Onlinehandel spezialisierte Händler vor großen Marktplätzen.

Selbstverwirklicher lieben es, ihre Einkäufe genau zu planen. Dies ist auf ihre hoch ausgeprägte Zielstrebigkeit zurückzuführen. Der Wocheneinkauf von Lebensmitteln ist ein fester Bestandteil ihrer Routine und beim Einkauf von Kleidung planen Selbstverwirklicher oft ein festes Budget ein. Gleichzeitig sind sie auch offen für Neues. Beim Kauf von Fashion wird Click & Collect genutzt. So können sie das Onlineshopping mit einem entspannten Stöbern durch die stationären Geschäfte verbinden. Selbstverwirklicher kaufen häufiger online ein als Sicherheitsbewusste. Dabei beziehen sie verschiedenste Produktkategorien, wie Fashion, Elektronik, Medikamente oder Möbel. Sie nutzen beim Onlineeinkauf vorwiegend klassische Geräte wie Desktop oder Laptop, gelegentlich auch mal das Smartphone.

Anforderungen an das Kundenerlebnis

• Qualität ist am wichtigsten: Erst im Anschluss stehen Themen wie Effizienz und Komfort beim Shopping im Fokus.
• Fokus auf traditionelle Werte: Im Lebensmitteleinzelhandel werden Sauberkeit des Supermarktes und Freundlichkeit des Personals erwartet.
• Anspruchsvoll im Bereich Fashion: Selbstverwirklicher wählen vor allem Ladengeschäfte mit einem breiten Angebot und guten Personal.
• Komfort und Effizienz beim Onlineshopping: Fehlerhaft programmierte Websites werden besonders kritisch gesehen und führen nicht selten zum Abbruch des geplanten Einkaufs.
• Optimierung des Kundenerlebnisses: Selbstverwirklicher sind bereit, personenbezogene Daten bereitzustellen.
• Präferenz der persönlichen Interaktion mit Menschen: Tendenziell negative Bewertung von Chatbots.

Fazit: Selbstverwirklicher suchen Qualität und Genuss

Selbstverwirklicher können durchaus als anspruchsvolle „Genießer“ bezeichnet werden. Um diesen Archetyp erfolgreich anzusprechen, sollte daher die Optimierung der Produktqualität im Vordergrund stehen. Gleichzeitig ist auch die reibungslose Ausgestaltung des Einkaufserlebnisses von großer Bedeutung. Obwohl Selbstverwirklicher vergleichsweise geringe Ansprüche an innovative Lösungen stellen, sind sie dennoch wenig tolerant gegenüber Fehlern. Selbstverwirklicher müssen deshalb nicht nur mit qualitativen Produkten, sondern auch mit einem qualitativen Einkaufserlebnis adressiert werden.

Co-Autor:innen: Luisa Stoffels, Nils Bergmann