Die einstige Zauberformel „One fits all“ hat ihr Mindesthaltbarkeitsdatum überschritten. Persönliche Vorlieben, Werteorientierung, ethnische und kulturell bedingte Konsumunterschiede nehmen im 21. Jahrhundert einen immer größeren Stellenwert für die Kundschaft ein. Die Kunden von heute stehen selbstbewusster für ihre Präferenzen ein. Gibt es etwa keine Auswahl an tierischen Ersatzprodukten oder nur Obst vom anderen Ende der Welt, strafen ihre veganen und umweltbewussten Kunden die Händler im Zweifel durch Kaufkraftverlagerung – und das, obwohl die Bereitschaft, den Lebensmittelmarkt zu wechseln, im Allgemeinen verhältnismäßig gering ausfällt. Diese Entwicklungen zeigt die aktuelle KPMG-Studie „Auf dem Weg zum super Markt“. Verluste von Kunden sind somit besonders tragisch: Zum einen ist es schwer, sie zu einem erneuten Wechsel zu überzeugen. Zum anderen erschwert die geringe Wechselbereitschaft, dass Supermärkte überhaupt Neukunden gewinnen und so den Verlust anderer Kunden ausgleichen können. Bestandskunden langfristig zu binden und neue Kunden von sich zu begeistern, wird zu einer der zentralen Aufgaben des Lebensmitteleinzelhandels. Eine Aufgabe, die sich nicht allein durch ausgezeichnete Deals oder Schnäppchen bewerkstelligen lässt.

Das Pflichtprogramm für den Lebensmitteleinzelhandel

Im Handel braucht es mehr als nur ein gutes Händchen. Die Argumente, mit denen der Lebensmitteleinzelhandel bei seinen Kunden punkten kann, sind vielfältig und die Kundenbedürfnisse zunehmend komplexer. Der Studie nach zu urteilen sind es vor allem vier Entscheidungskriterien, die für die Wahl des Markts zentral sind:

1. Die Lage ist das K.-o.-Kriterium schlechthin – und allen anderen Faktoren voranzustellen.
2. Es folgen die Produktqualität und der Preis eines Produkts, wobei Ersteres noch schwerer wiegt. Dem Zeitgeist entsprechend gewinnt die Nachhaltigkeit der Produkte hierbei zunehmend an Bedeutung.
3. Daneben spielen Bequemlichkeit und Schnelligkeit eine entscheidende Rolle für ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis. Vor allem beim Bezahlen soll es schnell gehen.
4. Zudem gilt wie auch in vielen anderen Lebenslagen, der erste Eindruck zählt: Sauberkeit, aber auch das Vorhandensein einer Frischetheke im Markt sind Faktoren, die Kunden als erstes wahrnehmen. Sie sind dementsprechend wichtig für die Customer Experience.

Das mag auf den ersten Blick nach recht offensichtlichen und rationalen Kriterien klingen – und gibt den Lebensmittelmärkten tatsächlich auch vier essenzielle „Must-dos/Must-haves“. Doch mit dem Pflichtprogramm ist es nicht getan. Um den entscheidenden Unterschied zu schaffen, bedarf es mehr.

Super Märkte lesen Kunden ihre Wünsche anhand der Customer Insights ab

Die unterschiedlichen Ansprüche, Erwartungen und Bedürfnisse, die für Kunden ihre individuelle Customer Experience ausmachen, sind so vielfältig wie die schier unendlich vielen Produkte, die es im Handel zu kaufen gibt. Bedingt werden diese vor allem durch klassische soziodemografische Merkmale und individuelle Präferenzen, wie Geschlecht, Alter oder Haushaltsgröße sowie durch die Einstellung zum Lebensmitteleinkauf generell, die Einkaufsgewohnheiten und psychografische Merkmale, die umfassendere Rückschlüsse auf das Verhalten von Kunden und deren Bedürfnisse wiedergeben. Damit der Supermarkt um die Ecke diesen verschiedensten Ansprüchen angemessen begegnen kann und wahrhaftig zu einem super Markt für seine Kunden wird, ist eine geeignete Kundensegmentierung nötig. Diese hilft dabei, wichtige Treiber zu identifizieren, die bei der Wahl der Einkaufsstätte der verschiedenen Kundengruppen ausschlaggebend sind. Mithilfe der gewonnen Customer Insights können Lebensmittelmärkte zielgruppengerechte Kundenerlebnisse schaffen, die neue Kunden begeistern und Stammkunden auch langfristig binden.

Da vor allem psychografische Segmentierungskriterien – wie Persönlichkeitsmerkmale, individuelle Lebensstile, Wertvorstellungen, Meinungen und Interessen – neue und ertragreiche Informationen liefern, sollten Unternehmen diese keinesfalls unterschätzen. Denn ein auf diese Kriterien ausgerichtetes Vorgehen bietet die Möglichkeit, noch spezifischer die Bedürfnisse und Erwartungen von Kundengruppen zu bestimmen sowie die Customer Experience der Händler optimal danach zu justieren. Doch mit den psychografischen Merkmalen überschwemmt den Handel oftmals eine Flut an Customer Insights. Diese in eine skalierbare Form zu bringen ist essenziell, um sie anschließend in eine kundenorientierte Strategie einfließen zu lassen, die die Kundenloyalität steigert. KPMG hat exemplarisch vier Archetypen im Lebensmitteleinzelhandel anhand ihrer psychografischen Merkmale identifiziert. Besonders interessant: Signifikante Unterschiede in Bezug auf einzelne Betriebstypen oder einzelne Lebensmitteleinzelhändler gibt es dabei nicht.