Nicht alle Kund:innen sind gleich: Vier Archetypen | Teil IV
Trendsetter: Ausdruck der eigenen Individualität
Kennen Sie Trendsetter?
Stellen Sie sich eine junge Erwachsene vor. In ihrem gesamten Leben achtet sie darauf, ihre eigene Individualität auszudrücken und diese mit ihrem sozialen Umfeld zu teilen. Vor ein paar Stunden hat sie eines ihrer selbstkreierten Rezepte auf Social Media gepostet. Die Zutaten für das Gericht waren nicht leicht zu bekommen. Sie musste viele spezielle Läden abklappern. Gerade liest sie gespannt die Reaktionen ihrer zahlreichen Follower:innen und ist stolz darauf, dass sie eine Inspiration für andere sein kann. Haben Sie jemand Bekanntes vor Augen? Es handelt sich um eine Vertreterin des „Trendsetter“-Archetyps.
Trendsetter sind zukunftsoffene, informierte Konsumentinnen und Konsumenten
In den vergangenen Beiträgen haben wir die drei Archetypen Selbstverwirklicher, Erlebnisorientierte und Sicherheitsbewusste vorgestellt. Der heutige Beitrag beschließt die Vorstellung der Archetypen mit dem vielleicht exotischsten Archetyp, den „Trendsettern“. Trendsetter trifft man im Vergleich zu den anderen Archetypengruppen am seltensten an. Da sich Trendsetter vorwiegend an ihrem sozialen Umfeld orientieren, ist der Ausdruck ihrer Individualität in sämtlichen Bereichen entscheidend für ihr Einkaufsverhalten.
Im Lebensmitteleinzelhandel wird der Händler flexibel nach dem eigenen Bedarf gewählt. Dabei schätzen Trendsetter besonders die Wahl zwischen persönlichem und automatisiertem Einkaufen, solange sie diese selbstbestimmt treffen können. Im Bereich Fashion verfolgen und etablieren Trendsetter, wie ihr Name bereits vermuten lässt, die aktuellen Modetrends und Innovationen. Dies äußert sich unter anderem in ihrem Interesse an innovativen Kaufmethoden und innovativen Produkten, wie beispielweise Smartwear. Auch Trendsetter achten auf den Preis, jedoch ist dieser nicht das Kaufkriterium Nummer eins.
Trendsetter kaufen einen großen Anteil ihrer Einkäufe online ein. Im Vergleich zu den anderen Archetypen kaufen sie nicht nur häufiger in Onlineshops, sondern verweilen dort auch deutlich länger pro Einkauf. Selbst beim Offlinekauf recherchieren sie häufig parallel auf dem Smartphone, weil sie meist nach einem spezifischen Produkt suchen. Das Smartphone verwenden sie übrigens auch häufiger für den Kauf als andere Archetypen. Sie nutzen den Onlinehandel zum Kauf von sämtlichen Produktkategorien, lediglich Lebensmittel beschaffen sie vorwiegend offline, und auch Impulskäufe tätigen sie häufiger im Internet als im Ladengeschäft vor Ort.
Im Archetypenprofil der Trendsetter (siehe Grafik oben) ist das Nachhaltigkeits- und Qualitätsbewusstsein nur durchschnittlich ausgeprägt. Wie auch bei den Erlebnisorientierten sieht man dies jedoch stärker im Lebensmitteleinzelhandel als beim Kauf von Fashion: Im Lebensmitteleinzelhandel werden Bioprodukte und nachhaltige Lieferketten als besonders wichtig bewertet, was nicht zuletzt im Zusammenhang mit dem wachsenden Nachhaltigkeitstrend in der Food-Industrie steht. Außerdem wird der Lebensmitteleinkauf über den Onlinekanal abgelehnt, da Trendsetter um einen erhöhten CO2-Ausstoß fürchten. Beim Kauf von Fashion wird dagegen auf eine kostenlose Retournierung wertgelegt und der Preis als wichtiger als die Nachhaltigkeit der Mode bewertet.
Anforderungen an das Kundenerlebnis
- Offenheit für technisch-innovative Services: Großangelegte Aktionen wie der Black Friday werden als besonders wichtig bewertet.
- Überlassen von personenbezogenen Daten zum persönlichen Vorteil: Um den Ausdruck ihrer Individualität zu steigern, übermitteln Trendsetter auch personenbezogene Daten an die Händler.
- Selbstbestimmte Gestaltung des Einkaufs: Für diesen Archetyp sind ausgedehnte Öffnungszeiten besonders wichtig.
- Nutzung des Einkaufserlebnisses zur Inspiration: Trendsetter gehen nicht nur gerne einkaufen, um ein Produkt zu beschaffen – individuelle Themenwelten oder personalisierte Produkte wecken ihre Aufmerksamkeit.
Fazit: Der individuellste Archetyp
Die Trendsetter sind die kleinste, aber auch individuellste Gruppe der vier Archetypen. Trendsetter verfolgen in ihrem Einkaufsverhalten vorwiegend den Ausdruck ihrer eigenen Individualität. Diese Präferenz äußert sich über verschiedene Bereiche, wie Lebensmitteleinzelhandel oder Fashion, hinweg. Die größte Herausforderung besteht darin, Trendsettern Raum für ihre Inspiration zu geben und ihren Bedarf an sozialer Interaktion zu decken. Um Trendsetter anzusprechen, eignen sich innovative Maßnahmen mit sozialem Charakter, wie beispielweise exklusive Shopping-Communities, besonders gut.
Vier Archetypen als Baustein für exzellente Kundenerlebnisse
In vier Beiträgen (Selbstverwirklicher, Erlebnisorientierte, Sicherheitsbewusste und Trendsetter) haben wir Ihnen vier unterschiedliche Archetypen vorgestellt und beschrieben, wie sie sich voneinander unterscheiden lassen. Die Archetypen helfen dabei, individuelle Kundenbedürfnisse zu identifizieren und voneinander abzugrenzen. An dieser Stelle möchten wir aber auch darauf hinweisen, dass die Übergänge zwischen den vier Archetypen fließend verlaufen. Ein individueller Kunde kann oft, je nach Produktkategorie und Konsumationskontext, mehreren Archetypen zugeordnet werden. Somit ist es für jedes Unternehmen wesentlich, den genauen Kontext, in dem sich die jeweiligen Kundinnen und Kunden bewegen, zu verstehen und die Bedürfnisse der Archetypen in der Ausgestaltung der Kundeninteraktion entsprechend zu berücksichtigen. Das Wissen über die Archetypen dient dabei als Baustein für exzellente individuelle Kundenerlebnisse.
Weiterführende Links:
Co-Autor:innen: Luisa Stoffels, Nils Bergmann
