Customer Operations

Mit differenzierter Budget-Allokation Krisensituationen trotzen

Wie Unternehmen bessere Kundenerlebnisse durch effizienten Budgeteinsatz schaffen

Viele Unternehmen müssen in Folge von Krisen oftmals jonglieren lernen: Von Einschränkungen über Budgets bis hin zu Veränderungen im Kunden- und Kaufverhalten. Krisen wie die Corona-Pandemie haben vielfältige Folgen, auf die Unternehmen entsprechend reagieren sollten. Allen voran, die wachsende Herausforderung in turbulenten Zeiten finanziell stabile Lösungen zu finden. Angesichts von Budget-Cuts und Einbußen fehlen mitunter die Mittel, um etwa auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse zu reagieren. Hinzu kommt der generell gestiegene Anspruch an Unternehmen und ihre Customer Journey. Daher ist es nun wichtiger denn je, das Unternehmen vorhandene Effizienzpotenziale erkennen und nutzen, um die weitreichenden finanziellen Folgen abzumildern. Ein erster sinnvoller Schritt: die Allokation des Budgets auf alle Touchpoints optimieren, um bessere Kundenerlebnisse bei reduziertem Budgeteinsatz möglich zu machen.

Sich wandelnde Kundenbedürfnisse verlangen nach neuer Budgetverteilung

Die Corona-Pandemie hat zum einen zur Folge, dass viele Kunden den Einkauf im einstigen Lieblingsgeschäft meiden und vermehrt online einkaufen. Gleichzeitig steigt aber die Unzufriedenheit bezüglich dieser digitalen Einkaufserlebnisse. Zum anderen sind sie nachdenklicher und selektiver in ihrer Entscheidungsfindung. Dabei verschiebt sich auch immer stärker, auf welche Produktmerkmale Wert gelegt wird. Faktoren wie Preis, Marke, Zweck und Image waren beim Entscheidungsprozess vor einem Kauf bislang im Fokus. Heute sind Komfort und vor allem Sicherheit wichtiger denn je. Verbraucher fordern die klare Umsetzung von Sicherheitsstandards und deren Wirksamkeit hinsichtlich Qualität und Risikomanagement. Eine Konsequenz könnte beispielsweise sein, dass Mitarbeiter am Ladeneingang die Kunden daran erinnern, ihre Hände zu desinfizieren, oder dass die Mitarbeiter den Kunden das Desinfektionsmittel direkt auf die Hände auftragen. Somit bekommen Touchpoints ein neues Gewicht. Im Falle des „Ladenbetretens“ war noch vor wenigen Monaten eine einfache Begrüßung durch den Verkäufer üblich. Heute kann es hingegen vorkommen, dass Kunden sich unwohl fühlen, wenn sie den Eindruck gewinnen, dass sich nicht alle Kunden die Hände desinfizieren. Damit die Verkäufer die Einhaltung der Hygienemaßnahmen stets im Blick behalten und Kunden das Gefühl von Sicherheit vermitteln können, könnte es nötig werden, für diesen Touchpoint mehr Arbeitszeit einzuplanen, die entsprechend an anderen Touchpoints eingespart werden muss. Zudem werden Materialien wie Desinfektionsmittel oder Aufsteller benötigt. Der Budgetbedarf dieses Touchpoints steigt.

Mit KPMGs modular aufgebauten Framework zur optimalen Budgetallokation

Die herkömmliche Art, Budget zu verteilen, sprich die undifferenzierte Verteilung auf die verschiedenen Touchpoints mit dem Kunden, ist mit diversen Nachteilen für Unternehmen verbunden und gerade in Anbetracht einer Krise nicht zu empfehlen. Es liegt auf der Hand, dass ein Unternehmen potenzielle oder vorhandene Kunden verlieren kann, wenn die Qualität bzw. Leistung an einem Touchpoint zu gering ist. Weniger offensichtlich ist, dass sich auch zu hohe Investitionen in einen Touchpoint bzw. eine zu hohe Qualität negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken können. Der Grund dafür ist, dass das Budget fälschlicherweise dort ausgegeben wird, wo es weniger ertragreich ist, anstatt an einem anderen Touchpoint, wo es mehr Kundeninteresse erfüllen könnte.

Gleichzeitig ist schwer aus Interessenten auch wirkliche Neukunden zu machen, wenn zu hohe Qualität an dem einen Touchpoint zu unerfüllbaren Erwartungen an einem anderen führen. Dieses unzureichende Erwartungsmanagement kann auch Bestandskunden vergraulen – und Unternehmen maßgeblich benachteiligen. Eine zeitgemäße und agile Budgetallokation ist somit maßgebend für den Erfolg. Doch woher wissen Unternehmen, wo sie dringend Budget investieren müssen, wo vielleicht verlagern können? Auf Basis dieser und weiterer Fragen hat KPMG ein modulares Framework entwickelt, das Unternehmen dabei hilft, schrittweise sämtliche Überlegungen zu beantworten und zu einer optimalen Budgetallokation zu gelangen:

1.Welchen Wert haben verschiedene Kunden?

Über Online-Kanäle wie beispielsweise den Webshop können Unternehmen umfassende Kundendaten sammeln und entsprechend analysieren. Mithilfe dieser Customer Insights können sie Kundengruppen schärfer segmentieren – sprich Kunden nach Merkmalen, die für den Kauf relevant sind, in einzelne homogene Segmente aufteilen. Mithilfe der Kundenanalyse und -segmentierung im ersten Modul können Unternehmen also besonders werthaltige Käufergruppen identifizieren, um sich auf diese zu fokussieren.

Studie zum Kundenwert: „Treffen Sie die richtige Wahl“

Kennen Sie Ihre wertvollsten Kunden? Falls nicht, lesen Sie in unserer neuen Studienreihe, wie man sie identifiziert. Im ersten Teil untersuchen wir den Lebensmitteleinzelhandel.

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2.Welche Touchpoints gibt es? Was sind geeignete KPIs für ihre Qualität? Wie hängen sie zusammen?

Um Kunden während ihrer gesamten Customer Journey angemessen begegnen zu können, ist es für Unternehmen essenziell zu wissen, welche Kunden auf welchen Touchpoints anzutreffen sind. Durch die Touchpoint-Analyse in Modul zwei erlangen Unternehmen ein tiefgreifendes Verständnis für neue digitale Touchpoints wie beispielsweise dem Interface am Produkt während der Nutzung. Zudem gibt es durch diese digitalen Touchpoints immer mehr Kundendaten und entsprechende Gelegenheiten, diese zu erfassen und Informationen darüber zu sammeln, wie man seine Kunden individuell am besten erreicht.

3.Wie beurteilen insbesondere werthaltige Kunden die Touchpoints?

Kundenumfragen bzw. Datenanalysen zur Wichtigkeit und Qualität der Touchpoints helfen Unternehmen dabei, kritische Schnittstellen mit werthaltigen Kunden zu identifizieren. Sie geben Unternehmen eine strukturierte Übersicht der derzeitig relevanten Touchpoints sowie eine Methodik für dessen Qualitätsmessung in Modul drei.

4.Wie sollte das Budget auf Kunden und Touchpoints allokiert werden?

Nachdem relevante Kundengruppen und die entsprechenden Touchpoints definiert wurden, geht es an die Optimierung und rationale Herleitung der Budgetallokation in Modul vier. Mit der passenden Verteilung können Unternehmen den maximalen wirtschaftlichen Wert aus ihrem vorhandenen Budget holen.

5.Über welche konkreten Maßnahmen sollte Budget eingespart bzw. eingesetzt werden?

Ressourcen gezielt dort einzusetzen, wo Potenzial besteht und es sich fortwährend gewinnbringend auswirkt, ist für den langfristen Erfolg von Unternehmen essenziell – auch in unbeständigen Zeiten. Über welche konkreten Maßnahmen Budget eingespart bzw. eingesetzt werden sollte und wie konkrete Umsetzungskonzepte und deren Implementierung aussehen, ermittelt KPMG zusammen mit ihren Kunden im fünften Modul.

6.Welche Auswirkungen haben Veränderungen bei Kunden, Touchpoints oder deren Beurteilung?

Nach Veränderungen der Budgetverteilung sollten Unternehmen beobachten, welche Auswirkungen diese bei Kunden, Touchpoints oder deren Beurteilung zur Folge haben. Die Messung der erzielten Effekte hilft Unternehmen dabei, die passgenauen Maßnahmen weiterzuentwickeln. Angesichts des stetigen Wandels, in dem sich die Welt befindet, sollten zudem die Module eins bis fünf sowie die iterative Anpassung und Optimierung regelmäßig wiederholt werden. Ob das quartalsweise, einmal im Jahr oder alle fünf Jahre stattfinden sollte, ist von der Branche bzw. dem Geschäftsmodell abhängig. Doch klar ist: Nur durch Wiederholung können Unternehmen die optimale Allokation langfristig sicherstellen.

 

Infografik
KPMG - Six Module Framework

Mit Voranschreiten der Digitalisierung wird die Budgetallokation immer wichtiger

Diese Art der Budgetallokation konnten Unternehmen auch in analogeren Zeiten durchführen, etwa mithilfe von Kundenumfragen. Im Zuge der Digitalisierung wurden jedoch immer mehr Touchpoints zwischen dem Kunden und dem Unternehmen geschaffen. Man muss Touchpoints hinsichtlich ihrer Relevanz abwägen; Touchpoints, an denen Kunden wertvolle Customer Insights hinterlassen und anhand derer Unternehmen sie segmentieren können. Ein Beispiel: Nach dem Kauf eines Kühlschranks hatten Kunden und Hersteller noch vor wenigen Jahren keine Berührungspunkte – maximal im Rahmen eines Garantiefalls. Für einen regelmäßigen Austausch fehlte bei einwandfreiem Betrieb jeglicher Anlass. Dank der Digitalisierung gibt es heute zahlreiche Touchpoints: Von einer App, mit der Kunden den Kühlschrank steuern, über Foren, in denen sie sich mit anderen über leckere Rezepte austauschen, bis hin zum vernetzten Bedienpanel, über das sie direkt mit dem Hersteller interagieren. Diese zusätzlichen Touchpoints ermöglichen es Unternehmen, ihre Kunden insgesamt noch besser einzuschätzen und somit Maßnahmen und Investitionen gezielter einzusetzen. KPMGs modular aufgebautes Framework hilft Unternehmen dabei zu erkennen, solche Investitionspotenziale wie etwa die Vernetzung eines Kühlschranks zu beurteilen und Fehlinvestitionen zu verhindern. Schrittweise führt es in Richtung einer optimalen Budgetallokation und ermöglicht eine kurz-, mittel- und langfristige Steigerung der Performance. Durch eine differenzierte Allokation des Budgets nach Touchpoints und Kundenwert ist es Unternehmen möglich, auch in Zeiten schneller Veränderungen die vorhandenen Mittel stets optimal einzusetzen – und zusammen mit werthaltigen Kunden die Zukunft zu gestalten.

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Etablieren einer effizienten und effektiven Aufbau-/ Ablauforganisation, um Kunden digital und persönlich zu betreuen

Im stetig wachsenden Wettbewerb steigt der Druck hinsichtlich Kosten und Qualität für Unternehmen rasant. Daher ist es von zentraler Bedeutung, eine hochwertige Kundenbetreuung zu wirtschaftlich sinnvollen Bedingungen sicherzustellen. Um langfristig erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen den Fokus ihrer Aktivitäten also neben der Steigerung der Kundenzufriedenheit auch auf die Optimierung der Prozesse im Hintergrund legen.

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