Viele Unternehmen müssen in Folge von Krisen oftmals jonglieren lernen: Von Einschränkungen über Budgets (auch Kostenmanagement) bis hin zu Veränderungen im Kunden- und Kaufverhalten. Krisen wie die Corona-Pandemie haben vielfältige Folgen, auf die Unternehmen entsprechend reagieren sollten. Allen voran, die wachsende Herausforderung in turbulenten Zeiten finanziell stabile Lösungen zu finden. Angesichts von Budget-Cuts und Einbußen fehlen mitunter die Mittel, um etwa auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse zu reagieren. Hinzu kommt der generell gestiegene Anspruch an Unternehmen und ihre Customer Journey. Daher ist es nun wichtiger denn je, das Unternehmen vorhandene Effizienzpotenziale erkennen und nutzen, um die weitreichenden finanziellen Folgen abzumildern. Ein erster sinnvoller Schritt: die Allokation des Budgets auf alle Touchpoints optimieren, um bessere Kundenerlebnisse bei reduziertem Budgeteinsatz möglich zu machen.
Sich wandelnde Kundenbedürfnisse verlangen nach neuer Budgetverteilung
Die Corona-Pandemie hat zum einen zur Folge, dass viele Kunden den Einkauf im einstigen Lieblingsgeschäft meiden und vermehrt online einkaufen. Gleichzeitig steigt aber die Unzufriedenheit bezüglich dieser digitalen Einkaufserlebnisse. Zum anderen sind sie nachdenklicher und selektiver in ihrer Entscheidungsfindung. Dabei verschiebt sich auch immer stärker, auf welche Produktmerkmale Wert gelegt wird. Faktoren wie Preis, Marke, Zweck und Image waren beim Entscheidungsprozess vor einem Kauf bislang im Fokus. Heute sind Komfort und vor allem Sicherheit wichtiger denn je. Verbraucher fordern die klare Umsetzung von Sicherheitsstandards und deren Wirksamkeit hinsichtlich Qualität und Risikomanagement. Eine Konsequenz könnte beispielsweise sein, dass Mitarbeiter am Ladeneingang die Kunden daran erinnern, ihre Hände zu desinfizieren, oder dass die Mitarbeiter den Kunden das Desinfektionsmittel direkt auf die Hände auftragen. Somit bekommen Touchpoints ein neues Gewicht. Im Falle des „Ladenbetretens“ war noch vor wenigen Monaten eine einfache Begrüßung durch den Verkäufer üblich. Heute kann es hingegen vorkommen, dass Kunden sich unwohl fühlen, wenn sie den Eindruck gewinnen, dass sich nicht alle Kunden die Hände desinfizieren. Damit die Verkäufer die Einhaltung der Hygienemaßnahmen stets im Blick behalten und Kunden das Gefühl von Sicherheit vermitteln können, könnte es nötig werden, für diesen Touchpoint mehr Arbeitszeit einzuplanen, die entsprechend an anderen Touchpoints eingespart werden muss. Zudem werden Materialien wie Desinfektionsmittel oder Aufsteller benötigt. Der Budgetbedarf dieses Touchpoints steigt.
Mit KPMGs modular aufgebauten Framework zur optimalen Budgetallokation
Die herkömmliche Art, Budget zu verteilen, sprich die undifferenzierte Verteilung auf die verschiedenen Touchpoints mit dem Kunden, ist mit diversen Nachteilen für Unternehmen verbunden und gerade in Anbetracht einer Krise nicht zu empfehlen. Es liegt auf der Hand, dass ein Unternehmen potenzielle oder vorhandene Kunden verlieren kann, wenn die Qualität bzw. Leistung an einem Touchpoint zu gering ist. Weniger offensichtlich ist, dass sich auch zu hohe Investitionen in einen Touchpoint bzw. eine zu hohe Qualität negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken können. Der Grund dafür ist, dass das Budget fälschlicherweise dort ausgegeben wird, wo es weniger ertragreich ist, anstatt an einem anderen Touchpoint, wo es mehr Kundeninteresse erfüllen könnte.
Gleichzeitig ist schwer aus Interessenten auch wirkliche Neukunden zu machen, wenn zu hohe Qualität an dem einen Touchpoint zu unerfüllbaren Erwartungen an einem anderen führen. Dieses unzureichende Erwartungsmanagement kann auch Bestandskunden vergraulen – und Unternehmen maßgeblich benachteiligen. Eine zeitgemäße und agile Budgetallokation ist somit maßgebend für den Erfolg. Doch woher wissen Unternehmen, wo sie dringend Budget investieren müssen, wo vielleicht verlagern können? Auf Basis dieser und weiterer Fragen hat KPMG ein modulares Framework entwickelt, das Unternehmen dabei hilft, schrittweise sämtliche Überlegungen zu beantworten und zu einer optimalen Budgetallokation zu gelangen:
1.Welchen Wert haben verschiedene Kunden?
Über Online-Kanäle wie beispielsweise den Webshop können Unternehmen umfassende Kundendaten sammeln und entsprechend analysieren. Mithilfe dieser Customer Insights können sie Kundengruppen schärfer segmentieren – sprich Kunden nach Merkmalen, die für den Kauf relevant sind, in einzelne homogene Segmente aufteilen. Mithilfe der Kundenanalyse und -segmentierung im ersten Modul können Unternehmen also besonders werthaltige Käufergruppen identifizieren, um sich auf diese zu fokussieren.
