Hochwertige Ledersitze, Fahrassistenzsysteme, Automatik, oder ein hochwertiges Navi. Kunden wissen meist sehr genau, was sie von einem Auto erwarten. Was Hardware und Sonderausstattungen angeht, sind die Autohersteller schon auf Höhe des Kundenbedarfs. Aber es geht um mehr: das Kundenerlebnis, innovative Mobilitätskonzepte oder Benutzerfreundlichkeit. Autohersteller sind sehr gut darin, hochwertige Fahrzeuge zu bauen. Aber sie haben noch sehr viel Nachholbedarf, wenn es darum geht, herauszufinden, was ihre Kunden wollen, wie ihre Bedürfnisse aussehen und entsprechende individuelle Lösungen anzubieten.
Autohersteller sollten Kundenbedürfnisse verstehen und analysieren
Klar ist: In Zukunft werden weniger das Fahrwerk oder Antriebskonzept, sondern viel mehr der Nutzen und das individuell auf den Kunden abgestimmte Angebot über einen Kauf entscheiden. Hersteller sollten sich nicht nur an ihren Autos, sondern vor auch an smarten Algorithmen basteln. Kundenbedürfnisse sollten verstanden und analysiert werden. Und dazu braucht es Technologien, die die Nutzung und das Erlebnis verbessern und verändern.
Kunde weg, Kontakt weg
Große Technologie-Anbieter haben es längst perfektioniert und ziehen beispielsweise die E-Mail-Adresse ihrer Kunden durch alle Touchpoints und können so ziemlich genau sagen, wofür sich der Kunde interessiert und welche Produkte er kaufen wird. Bei den Autoherstellern passiert hier sehr wenig. Ein Beispiel: Ein Kunde kommt in ein Autohaus, um sich zu informieren. Vielleicht wird seine E-Mail-Adresse erfasst, vielleicht nicht. Ist der Kunde weg, ist oft auch der Kontakt weg. Besser wäre es, analytische Datensätze zu den Kunden anzulegen, um herauszufinden, ob der neue Kombi wirklich zu ihm passt oder ein Mobilitätsangebot mit einer Art Leasingvertrag besser für ihn wäre. Da das Autohaus als klassischer Touchpoint bei Kunden eine immer kleinere Rolle spielt, sollten die Autohersteller verstärkt dorthin gehen, wo sie mit potenziellen Kunden in Kontakt kommen.
Nutzen und Erlebnis im Vordergrund
Der Global Automotive Executive Survey 2020 zeigt, dass Kunden immer stärker nach individuellen Lösungen verlangen. Besitz wird dabei immer unwichtiger. Die Bedürfnisse sollten befriedigt werden. Und die sehen bei einer Familie, die in der Stadt lebt, ganz anders aus, als bei einem Single, der auf dem Land lebt.
Vor einigen Jahren war noch das Auto selbst entscheidend. Heute stehen eher Nutzen und Erlebnis im Vordergrund. Ich bin überzeugt, dass die großen Marken bestehen bleiben. Aber deren Mobilitätsversprechen sollten sich verbreitern. Die Präferenzen der Kunden sind individuell. Der Schritt vom Verstehen der Kundenbedürfnisse bis zum Erfüllen geht nur über Technologie. Autohersteller sollten sich daher nicht nur als „car maker“, sondern auch als „code maker“ verstehen. Der Weg dahin führt über organisches Wachstum, Zukäufe von Technologiespezialisten und Partnerschaften.
Kunden an die Marke und Erlebnis binden
Menschen verbringen aus unterschiedlichen Gründen sehr viel Zeit im Auto. Zeit, die dazu genutzt werden sollte, Kunden noch stärker an die Marken und das damit verbundene Erlebnis zu binden. Im Vordergrund steht hierbei der persönliche Kontakt mit dem Kunden, der mit einem klaren Mehrwert verbunden sein sollte. Ein Beispiel: An Inspektionstermine könnte nicht nur mit automatisierten E-Mails erinnert werden. Es könnten gleich konkrete Termine vorgeschlagen oder durch gezielten Einsatz von Rabatten oder anderen Vorteilen für bestimmte Leistungen die Auslastung der Werkstätten optimiert werden.
Bedürfnisse und Wünsche erfüllen
Autos bauen, bewerben und dann verkaufen. Das war einmal. Heute geht es darum, Erlebnisse zu bieten und dabei Bedürfnisse und individuelle Wünsche zu erfüllen. Für ganz unterschiedliche Kunden. Zum Autobauen kommt für die Hersteller nun also die Aufgabe hinzu, mit Technologien und sich stetig verbessernden Algorithmen mehr über ihre Kunden zu erfahren und entsprechende Angebote zu entwickeln und den Kunden zu begeistern.
