Wer erfolgreich am Markt vertreten sein will, muss seinen Vertrieb umfassend digitalisieren – in den Jahren der Corona-Pandemie zeigte sich dies überdeutlich. Zwar wuchsen auch zuvor in vielen Unternehmen die digitalen Vertriebswege stark. Als jedoch im Krisenjahr 2020 Messen und andere Vertriebsveranstaltungen abgesagt werden mussten, waren die digitalen Kanäle plötzlich die einzigen, die noch zur Verfügung standen. Auch wenn sich die Situation aktuell wieder gebessert hat: An der digitalen Transformation des Vertriebs führt für die meisten Unternehmen kein Weg vorbei.
Die digitale Transformation des Vertriebs sollte jedoch nicht als aus der Not der Pandemie geboren verstanden werden, denn die Digitalisierung der Vertriebsorganisation bietet Unternehmen enorme Chancen. Mittels zielgerichteter Auswertung der gewonnen Daten können Erkenntnisse über die Kundschaft in einem Umfang erlangt werden, der mit klassischen analogen Vertriebskanälen nie möglich wäre und das nahezu in Echtzeit.
Mit Daten bessere Entscheidungen treffen und Potenziale heben
Für den heutigen Vertriebsmitarbeitenden besitzen analoge Vertriebsinstrumente immer noch eine hohe Relevanz. Neue Vertriebsinstrumente und digitale Technologien, wie etwa ein auf Künstlicher Intelligenz (KI) basiertes Pricing oder Predictive Demand Forecasting, sind häufig noch nicht im Vertriebsalltag angekommen. Um auch zukünftig im Wettbewerb bestehen zu können, ist eine steigende Relevanz von Big Data und KI für Vertriebsorganisationen unausweichlich. Dabei soll die digitale Transformation den direkten Kundenkontakt nicht ersetzen, sondern die Kundeninteraktion mit digitalen Lösungen unterstützt werden. Unternehmen müssen ihre Vertriebsentscheidungen in Abhängigkeit von Marktveränderungen, Aktivitäten der Konkurrenz und Kundenpräferenzen treffen. Mit diesen wachsenden Erwartungen ist jedoch auch die Abhängigkeit der Vertriebsmitarbeitenden von Daten gestiegen. Der Grund dafür ist, dass der datengetriebene Vertrieb das Unternehmen befähigt, Markt und Kunde genauer zu verstehen sowie schneller bessere Entscheidungen zu treffen.
Informationen aus internen und externen Daten nutzen
Aktuell sind viele Vertriebsorganisationen nicht in der Lage, (Kunden-)Daten in geeigneter Weise zu verknüpfen, auszuwerten und entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Es müssen die richtigen Variablen gewählt werden, die in Kombination Aussagen beziehungsweise Vorhersagen ermöglichen. Dabei spielt die smarte Verknüpfung interner und externer Daten mittels neuer Technologien im zukünftigen Vertrieb eine zentrale Rolle.
Durch das Zusammenführen und Auswerten interner Daten (zum Beispiel aus Vertragsabschlüssen oder Transaktionsfrequenzen) mit externen Daten (zum Beispiel sozio-ökonomischen Daten oder Social-Media-Daten) werden zusätzliche Informationen über das Kundenverhalten gewonnen. Datengesteuerte Vertriebsteams sind somit in der Lage, potenzielle und bestehende Kundenstrukturen gezielt zu identifizieren und dadurch das bestehende Umsatzpotenzial zu steigern.
Digitale Technologien ersetzen keine Vertriebsmitarbeitenden
Für die Vertriebsteams bedeutet dieser Wechsel vom klassischen zum datengetriebenen Vertrieb, dem verstärkten Einsatz digitaler Tools, dass ein Großteil der Vertriebsprozesse und -praktiken angepasst werden muss. Dies kann nicht ohne ein angemessenes und umfangreiches Change-Management und Coaching geschehen. Der Vertriebler der Zukunft muss befähigt werden, sich verstärkt auf das Generieren von Kunden-Insights, die strategische Beratung sowie Business Development zu fokussieren. Dabei muss dem Vertriebsmitarbeitenden ermöglicht werden, die aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse zu verstehen.
Digitale Lösungen, Technologie und neue Prozesse werden die heutigen Vertriebsmitarbeitenden in Zukunft nicht ersetzen, aber sie werden ihnen dabei helfen, den Kunden und dessen Endkunden besser zu verstehen, diesen effektiver zu bearbeiten, mehr Leads zu identifizieren und das Umsatzpotenzial des bestehenden Geschäftsmodells zu steigern. Insofern geht es nicht um die Frage, ob sich Vertriebsorganisationen in Zukunft mit den Möglichkeiten und Entwicklungen des datengetriebenen Vertriebs auseinandersetzen, sondern nur, wann sie sich die neuen digitalen Möglichkeiten zunutze machen.
Die Wandlung zum datengetriebenen Vertrieb muss maßgeschneidert sein
Oft mangelt es noch an den Grundlagen für die digitale Transformation, wie einem digitalen Zielbild, das die strategische Stoßrichtung definiert, einer darunterliegenden Datenstrategie, die den Umgang und die Nutzung von Daten im Unternehmen bestimmt, sowie den benötigten Skills als wesentliche personelle Grundlage für die digitale Transformation. Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen hat eine klare Vorstellung, welche kurz-, mittel- und langfristigen Unternehmensziele mit der Digitalisierung im Vertrieb erreicht werden sollen. Insbesondere das Datenmanagement wird oft vergessen, obwohl gerade die Nutzung von Daten einen essenziellen Bestandteil von Entscheidungsprozessen und das Fundament jeder Digitalisierungsbestrebung bildet.
Mit einem professionell umgesetzten Transformationsansatz können sich Unternehmen zu einer datengetriebenen Vertriebsorganisation entwickeln. Dafür muss ein unternehmensindividueller Fahrplan erarbeitet werden, der die unternehmensspezifischen Herausforderungen und Fähigkeiten sowie branchenspezifischen Trends und Marktentwicklungen berücksichtigt. Eine übergreifende Digitalstrategie und der Change-Ansatz hin zu einer Datenkultur bilden dabei die Klammer. Damit dies gelingt und der Vertrieb datengetrieben und zukunftssicher wird, sollte abteilungsübergreifend zusammengearbeitet werden. Denn ein datengetriebener Vertrieb gelingt nur in einer datengetriebenen Organisation.
Sie haben Fragen zur digitalen Transformation Ihres Vertriebs oder suchen die passende Strategie, um Ihre Vertriebswege digital zu optimieren? Dann kontaktieren Sie gerne unsere Themenexpertin Lisa Loch oder unseren Themenexperten Dr. Adrian Lehr.
