Was wollen Kundinnen und Kunden? Was Mitarbeitende? Beide wollen zwar immer noch kaufen und arbeiten. Doch das reicht ihnen längst nicht mehr. Sie wollen darüber hinaus begeistert werden – wie übrigens alle Stakeholder (Lieferanten, Geschäftspartner, Mittler usw.).
Der Euphorie-Faktor
Bis vor Kurzem überließen viele Entscheider diesen wirkmächtigen Euphorie-Faktor eher dem Zufall. Das hat sich radikal geändert, seit es Experience Management gibt. Sie verschafft Führungskräften nicht mehr nur einen Überblick der Kosten und Absatzzahlen (sog. O-Daten, Operational Data), sondern analysiert im selben Atemzug auch Emotionen wie Begeisterung, Frustration, Freude oder Achterbahngefühle seiner Stakeholder (sog. X-Daten, Experience Data).
Mehr als nur Zufriedenheit
Zwar wird Kundenzufriedenheit seit vielen Jahren gemessen – Experience Management setzt aber einen oben drauf. Denn nicht nur die Kunden sollen zufrieden sein, sondern alle an der Wertschöpfung Beteiligten. Und sie sollen nicht nur zufrieden sein, sondern sich auch aktiv einbringen können und gehört werden. Denn nur so liefern Wertschöpfungsketten nachhaltig exzellente Qualität ab.
Einziger Haken bisher: Experience wurde in Studien bislang fast nur im Business-to-Consumer (B2C)-Umfeld für den Endkunden untersucht. Wie ein Lieferant, ein Händler oder Allianz-Partner Arbeitsprozesse erlebt, wurde bislang so gut wie nicht wissenschaftlich erforscht.
Eine neue Form der Governance
Das ändert die Studie „When Data Drives Experience“, die wir zusammen mit der Easy Software AG erstellt haben. Gemeinsam mit der Steinbeis-Hochschule und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg wurden nun die Daten vertiefend und wissenschaftlich ausgewertet und in einem internationalen Fachjournal eingereicht.
Die Analysen bringen Licht ins Dunkel des Experience Managements für den Bereich Business-to-Business (B2B). Herausragendes Ergebnis der repräsentativen Studie unter mehr als 400 Unternehmen: Die „Klassenbesten“ der teilnehmenden Unternehmen, die O- und X-Daten nicht nur erheben und analysieren, sondern prozessorientiert verknüpfen, verschaffen sich damit zählbare Wettbewerbsvorteile und begründen zugleich eine neue, wirkmächtige Art der Unternehmenssteuerung und Governance.
Mitarbeiter sind auch (interne) Kunden
Jeder von uns kennt herausfordernde interne Prozesse, zum Beispiel bei der Beschaffung von IT-Ausstattung oder Büromaterial. Der Controller kannte bislang die harten Zahlen dazu – und rätselte regelmäßig über verborgene Prozesshemmnisse. Dank zusätzlicher X-Daten erhält er ein neues Verständnis für Prozessverbesserungen und die Sicherung des laufenden Betriebs.
Ein Unternehmensbeispiel hierfür: Während des Bestellprozesses haben 63 Prozent der Vertriebler angeklickt: „Ich stecke im Prozess fest – was will das System jetzt von mir?“ Diese Art von X-Dialog führt das System mit sämtlichen Stakeholdern des Unternehmens über die Lieferanten bis zu den Geschäftspartnern. Alle berichten von ihren Erfahrungen mit den jeweiligen Prozessen.
Auf der Grundlage der Ergebnisse dieser Abfragen können die Prozesse sukzessive verbessert werden. Dazu werden die relevanten O-Daten mit den erhobenen X-Daten direkt im jeweiligen Workflow verknüpft.
Mehrwert erkannt – aber schon genutzt?
Dass die Kommunikation und Kooperation im Unternehmen besser werden, wenn O- und X-Daten zusammenkommen, leuchtet ein. Dafür spricht auch das Ergebnis der Studie.
Sie belegt zudem ein starkes Interesse der befragten Unternehmen an Experience Management. Die Führungskräfte sehen in der Nutzung von X-Data grundsätzlich einen hohen operativen Mehrwert. Viele realisieren diesen Mehrwert aber noch nicht systematisch im eigenen Unternehmen.
Experience Management auf strategischer Ebene
Die Klassenbesten der Studie gehen dagegen sogar noch einen Schritt weiter. Sie nutzen ihre X-Daten nicht nur, um mit Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern in Dialog zu treten, sondern auch strategisch – zum Beispiel, um sich abzeichnende Markttrends rascher zu erkennen und sich damit Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Außerdem setzen sie X-Data zur Validierung von wichtigen Entscheidungen ein, beispielsweise der Einführung von neuen IT-Systemen oder beim Wechsel von bisherigen Dienstleistern.
Ein entscheidender Erfolgsfaktor
Experience Management ist Treiber der Digitalisierung in Unternehmen und ein weiterer Beweis dafür, dass Digitalisierung keinem Selbstzweck dient, sondern einen echten Mehrwert in Form von höherer Stakeholder-Zufriedenheit bietet. In einem Ökosystem, wo Unternehmen den gesamten Innovationsprozess von der Vision bis zum fertigen Produkt abdecken, ist Experience Management ein Schlüssel zum Erfolg.
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