Keyfacts:
- Unternehmen können durch nachhaltige Produkte einen Preisaufschlag, „Greenium“ genannt, erzielen. Vorausgesetzt, die umweltfreundlichen Eigenschaften sind für Verbraucher nachvollziehbar und relevant.
- Konsumenten priorisieren bestimmte Merkmale wie die Recyclingfähigkeit eines Produktes stärker als beispielsweise CO₂-Neutralität eines Unternehmens.
- Um die relevantesten dieser Merkmale zu identifizieren und gezielt in Preis- und Produktstrategien zu integrieren, sollten Unternehmen Marktforschung und Sentimentanalysen nutzen.
Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten damit, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen in finanziellen Mehrwert umzuwandeln. Eine mögliche Lösung für diese Herausforderung ist ein Preisaufschlag, das sogenannte „Greenium“, der durch die nachhaltigen Eigenschaften des Produkts gerechtfertigt wird. Dieser Beitrag bietet einen Überblick darüber, wie Unternehmen Nachhaltigkeit als strategischen Differenzierungsfaktor nutzen können und zeigt Hindernisse und Treiber für ressourcenschonenden Konsums auf.
Nachhaltigkeit als strategischer Differenzierungsfaktor
Nachhaltigkeit ist nicht nur eine ethische Überlegung, sondern stellt in viele Fällen auch einen Wettbewerbsvorteil dar. So können Unternehmen, die Nachhaltigkeit in ihre Kernstrategie einbetten, Kundenloyalität, Markenwert und langfristige Rentabilität steigern, sofern die Angebote mit den Prioritäten der Verbraucher:innen übereinstimmen.
Die Präferenzen für nachhaltige Produkte sind jedoch nicht gleichförmig, da Verbraucher:innen bestimmte Aspekte über andere priorisieren. Während in der Modeindustrie vor allem recycelte und holzbasierte Materialien ein Premium erzielen, bringt die Kombination aus Bio- und Regional-Label in der Lebensmittelindustrie einen hohen Aufpreis gegenüber konventionellen Produkten. Sentimentanalysen können Lücken zwischen den Nachhaltigkeitsbemühungen und der Verbrauchernachfrage aufzeigen und bieten Möglichkeiten zur strategischen Neuausrichtung.
Treiber und Hindernisse für nachhaltigen Konsum verstehen
Der Markt nachhaltiger Produkte ist gekennzeichnet von einem Zwiespalt: Viele Verbraucher:innen unterstützen Nachhaltigkeit zwar im Prinzip, zögern jedoch, wenn sie für nachhaltige Optionen tatsächlich einen höheren Preis zahlen sollen.
- Wichtige Treiber des nachhaltigen Konsums sind Umweltbedenken, soziale Normen und persönliche Identität. Verbraucher:innen, die Nachhaltigkeit in ihren Lebensstil integrieren, wählen nicht nur eher nachhaltige Produkte, sondern sind auch bereit, einen Aufpreis zu zahlen.
- Hindernisse wie Preissensibilität, mangelnde Verfügbarkeit und wahrgenommene Unannehmlichkeiten verhindern jedoch eine breitenwirksame Akzeptanz.
- Verbraucher:innen wählen selten Produkte ausschließlich aufgrund der Nachhaltigkeit – das Zusammenspiel von Nachhaltigkeit mit Gesundheit, Bequemlichkeit und Markenbekanntheit ist entscheidend für die Kaufentscheidungen.
Die Lücke schließen: Unternehmensangebote mit Verbraucherpräferenzen in Einklang bringen
Verbraucherinnen und Verbraucher schätzen nachhaltige Eigenschaften auf Produktebene wie Recyclingfähigkeit oder Langlebigkeit stärker als unternehmerische Maßnahmen wie Klimaneutralität. Dennoch gelingt es vielen Unternehmen nicht, die Nachhaltigkeitsvorteile ihrer Produkte wirkungsvoll zu vermitteln.
- Verbraucher:innen erwarten, dass Nachhaltigkeitsinformationen zugänglich und leicht verständlich sind. Etiketten und Produktbeschreibungen sollten intuitiv, standardisiert und leicht überprüfbar sein. Transparenz und Glaubwürdigkeit sind entscheidend.
- Nachhaltigkeitsmerkmale sollten in Online-Shops klar angezeigt werden und Verbraucher bei der Navigation durch das Produktportfolio unterstützen.
- Unternehmen kommunizieren den Wert nachhaltiger Merkmale im Idealfall klar, um das Vertrauen der Verbraucher:innen und die Zahlungsbereitschaft zu maximieren.
Umsetzung in die Praxis
Um von Greeniums zu profitieren, benötigen Unternehmen einen datengesteuerten, verbraucherzentrierten Ansatz für ihre Nachhaltigkeitsstrategie. Marktforschung und Sentimentanalysen können dabei helfen, zu verstehen, welche Nachhaltigkeitsmerkmale bei Verbrauchern am meisten Anklang finden.
Unternehmen können ihre Produktportfolios verbessern, indem sie hochwertige Nachhaltigkeitsmerkmale erkennen und diese gezielt in wettbewerbsfähige Preisstrategien einbauen. So richten sie ihr Angebot darauf aus, bisher unerfüllte Verbraucherbedürfnisse im Bereich Nachhaltigkeit zu bedienen. Gleichzeitig sollten sie sicherstellen, dass sie die Maßnahmen auch umsetzen können – etwa indem sie ressourcenschonend einkaufen und ihre Lieferketten an den eigenen Nachhaltigkeitszielen ausrichten.
Mehr Details zum Greenium finden Sie auch in diesem Whitepaper.