Keyfacts:

• Die Green Claims Directive verpflichtet Unternehmen dazu, freiwillige umweltbezogene Angaben gegenüber Verbraucher:innen zu belegen.
• Gleichzeitig fordern und belohnen auch Verbraucher:innen transparente und relevante Nachhaltigkeitsbotschaften, weshalb sogenanntes Green Hushing keine Alternativstrategie für Unternehmen darstellt.
• Da verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Einstellungen zum Thema Nachhaltigkeit haben, ist ein fundiertes und detailliertes Verständnis der eigenen Kundengruppen unerlässlich.
• Verlässliche Daten aus der Lieferkette sind dabei essenziell für eine transparente und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation im Sinne der Green Claims Directive.

Die Green Claims Directive der EU-Kommission fordert wissenschaftlich fundierte und nachprüfbare Nachhaltigkeitsaussagen, um unrechtmäßige Greenwashing-Taktiken, insbesondere in Form unklarer beziehungsweise unbegründeter Umweltaussagen und -kennzeichnungen, zu verhindern.

Green Claims Directive: Die neue Basis für Glaubwürdigkeit

Dies erhöht für Unternehmen die Ansprüche: Botschaften müssen klar und Daten müssen präzise sein. Gleichzeitig bleiben durch „Green Hushing“ – das bewusste Schweigen über nachhaltige Maßnahmen – potenzielle Wettbewerbsvorteile ungenutzt, da die Kommunikation mit Nachhaltigkeitsthemen den Unternehmens- sowie Markenwert steigern kann.

So glauben auch 44 Prozent der CEOs im Bereich Handel und Konsumgüter, dass ihre ESG-Strategie in den nächsten drei Jahren den größten Einfluss auf die Stärkung der Kundenbeziehung sowie den Ruf der Marke haben wird – ein Anstieg um 9 Prozentpunkte im Vergleich zu 2023.

Denn nicht nur die EU, sondern auch Verbraucher:innen haben zunehmende Erwartungen an die Nachhaltigkeit und öffentliche Positionierung von Unternehmen. Wer Nachhaltigkeit demnach authentisch kommuniziert, wird von Kund:innen belohnt. Dennoch entspricht die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen oft nicht den Erwartungen der Kund:innen.

Hinzu kommt, dass verschiedene Kundengruppen verschiedene Einstellungen und Fokusthemen haben und somit auf unterschiedliche Kommunikationsinhalte ansprechen. Daher ist das fundierte Kundenverständnis wichtig, um die Kunden optimal erreichen zu können.

Fünf praxisnahe Ansätze für eine effektive und kundenzentrierte Nachhaltigkeitskommunikation

 1. Nachhaltigkeit in den Fokus rücken

Die Erwartungshaltung ist klar: Verbraucher:innen wollen wissen, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsziele umsetzen. Machen Sie Nachhaltigkeit zur kommunikativen Priorität und beziehen Sie öffentlich Stellung. Klare und regelmäßige Berichte über Fortschritte, Herausforderungen und konkrete Maßnahmen stärken das Vertrauen Ihrer Zielgruppe. Konsistenz von Kommunikation und tatsächlichem Handeln ist dabei unverzichtbar.

2. Präzise und überprüfbare Aussagen treffen

Vage Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ sind erklärungsbedürftig und müssen gemäß den Anforderungen der Green Claims Directive hinreichend erläutert und belegt werden. Nur klar definierte und überprüfbare Aussagen überzeugen langfristig. Setzen Sie auf international anerkannte Standards und schulen Sie Ihr Team, um fundierte Green Claims zu formulieren. Entwickeln Sie klare Leitlinien und einen rechtlich abgesicherten Prozess für Ihre Marketingkommunikation.

3. Zielgruppenorientierung optimieren

Um Ihre Botschaften wirksam zu platzieren, müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft verstehen. Identifizieren Sie relevante Themen wie Tierschutz, Ressourcenschonung oder Regionalität mithilfe von Datenanalysen und Umfragen. Setzen Sie dann gezielte Kommunikationsstrategien ein, um diese Themen ansprechend zu vermitteln.

4. Daten aus der Lieferkette gezielt nutzen

Die Lieferkette spielt eine Schlüsselrolle in der ökologischen Bilanz. Ob Emissionen, Wasserverbrauch oder Zertifizierungen: Daten von Lieferanten und Partnern liefern wertvolle Informationen für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation. Standardisieren Sie die Datenerfassung und prüfen Sie diese systematisch, etwa durch On-Site-Audits oder unabhängige Prüfstellen. Dies schafft Transparenz und erfüllt die Anforderungen der Green Claims Directive.

5. Erwartungsmanagement aktiv gestalten

Fehler sind menschlich – auch in der Nachhaltigkeitskommunikation. Wichtig ist ein transparenter Umgang mit Problemen. Zeigen Sie, dass Sie Lösungen entwickeln und Kritik ernst nehmen. Richten Sie ein Krisenmanagement-Team ein, das schnell und professionell auf Anfragen reagieren kann. Das vermeidet langfristige Reputationsschäden.

Fazit: Transparenz zahlt sich aus

Nachhaltigkeitskommunikation ist kein Selbstzweck, sondern eine wesentliche Säule erfolgreicher Kundenbindung. Unternehmen, die mit überprüfbaren Aussagen im Sinne der Green Claims Directive und gleichzeitig kundenzentrierten Inhalten Transparenz schaffen, profitieren von Vertrauen und Loyalität ihrer Zielgruppen.

Setzen Sie auf Präzision und Relevanz – und machen Sie Nachhaltigkeit zu einem klaren Wettbewerbsvorteil.