Influencer:innen spielen im Marketing eine immer größere Rolle. Sie halten ein neues Parfum, eine neue Jeans oder eine Creme in die Kamera, sagen dazu beiläufig ein paar nette Worte, laden das Ganze auf Instagram, Tik Tok oder Facebook hoch – und animieren mit dem Post viele Menschen zum Kauf. Vor allem junge Konsument:innen legen großen Wert auf solche Meinungen und Produktempfehlungen.
Klar ist: Viele Influencer:innen haben hunderttausende oder sogar Millionen Follower und somit eine enorm große Reichweite in den sozialen Netzwerken. Generell gilt: Influencer:innen bieten in der Regel eine höhere Reichweite als klassische Medien, da es weniger Streuverluste bei Marketingmaßnahmen gibt. Follower:innen vertrauen den Influencer:innen, halten sie für glaubwürdig sowie authentisch und nehmen sie teils sogar als Freunde wahr.
Neben dem Versenden beispielsweise einfacher Produktproben an Influencer:innen tendieren Unternehmen aktuell vermehrt dazu, die Zusammenarbeit auf Kampagnen auszuweiten und die vereinbarte Kooperation vertraglich festzuhalten. Besonders groß ist die Bedeutung von Influencer:innen mittlerweile in den Bereichen Beauty, Fashion und Sport. Kommt Influencer-Marketing als Teil des Marketingmix für ein Unternehmen in Frage, sollten die entsprechenden Aktivitäten direkt im Rahmen der Marketingplanung berücksichtigt werden.
Regulatorische Vorgaben beachten: die Kennzeichnungspflicht
Arbeitet ein Unternehmen mit Influencer:innen, stellt der Gesetzgeber inzwischen einige Anforderungen, unter anderem die Kennzeichnungspflicht. Der Bundesgerichtshof hat in inzwischen fünf grundlegenden Entscheidungen zur Kennzeichnungspflicht Stellung genommen. Werbeposts von Influencer:innen zugunsten eines Unternehmens müssen nun eindeutig und gut sichtbar gekennzeichnet sein, etwa mit der Deklarierung „Werbung“ oder „Bezahlte Anzeige“ am Anfang des Posts.
Influencer:innen werfen steuerliche Fragen auf
Auch bei den mit dem Influencer-Marketing verbundenen Steuerfragen besteht in vielen Unternehmen noch immer Unsicherheit. Sie stellen Influencer:innen Produkte zur Verfügung und hoffen, dass diese in Fotos, Posts, Stories oder Reels erwähnt werden. Damit schaffen sie allerdings steuerliche Ungewissheiten: Sind die verschickten Produkte Sachzuwendungen und führen sie bei den Influencer:innen zu Einnahmen? Wenn ja: Müssen sie versteuert werden oder handelt es sich nicht vielmehr um eine Werbemaßnahme?
Diese Fragen müssen gut begründet beantwortet werden. In jüngerer Vergangenheit nahm der Prüfdruck der Finanzbehörden deutlich zu. Um Diskussionen mit der Finanzverwaltung zu vermeiden, empfiehlt es sich daher, eventuelle steuerliche Implikationen frühzeitig zu analysieren und gegebenenfalls mit der Finanzverwaltung abzustimmen. Denn auch das Finanzamt zählt zu den Followern von Influencer:innen und registriert, wer was in die Kamera hält.
Aus meiner Sicht sollte ein Unternehmen vor allem zwei Punkte beachten, wenn es Influencer:innen als Marketinginstrument nutzen möchte: Bewusstsein für Steuerfragen schaffen und Risiken frühzeitig mindern, zum Beispiel durch den rechtzeitigen Kontakt mit dem Finanzamt.
Bewusstsein für Steuerfragen schaffen
Nehmen wir an, die Marketingabteilung möchte mit Influencer:innen zusammenarbeiten. Dann sollte sie nicht vorschnell Produkte verschicken, sondern sich vorher mit der Steuerabteilung in Verbindung setzen. Hier gilt es dann abzustimmen, wie die verschickten Produkte deklariert werden. Sollen sie als Sachzuwendung nach § 37b Abs. 1 EStG pauschal versteuert werden? Oder sind sie doch eine Werbemaßnahme? Dann sollte dazu eine Begründung mit detailliertem Marketingplan und lückenloser Kostenkalkulation erstellt werden.
Da die Bedeutung von Influencer:innen in den vergangenen Jahren stark gestiegen ist und deren Relevanz voraussichtlich weiter steigen wird, ist es wichtig, gleichzeitig ein Bewusstsein für die steuerlichen Fragen zu schaffen. Die wichtigste Botschaft: Die Art des Marketings ändert sich und das wirkt sich auf die Versteuerung aus. Passen Sie Ihre Prozesse so an, dass alle relevanten Bereiche miteinander vernetzt sind. Auch bei der Zusammenarbeit mit den Influencer:innen sollten Sie Klarheit schaffen.
Qualifiziert sich der/die Influencer:in als umsatzsteuerlicher Unternehmer? Wurden alle Maßnahmen ergriffen, damit der Vorsteuerabzug nicht gefährdet ist? Klären Sie diese Fragen, um Überraschungen zu vermeiden. Ebenfalls von Bedeutung: Wenn Influencer:innen, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet, im Ausland ansässig sind, können sich Quellensteuerpflichten nach §50a EstG ergeben.
Risiken erkennen und minimieren
Obige Maßnahmen helfen dabei, einige Hürden zu überspringen. Die höchste jedoch steht in der Finanzverwaltung. Sie hat das letzte Wort, wenn es um die Beurteilung der Zusendungen geht. Hier empfiehlt es sich, im Vorfeld den Kontakt mit den Behörden zu suchen und die Problematik abzustimmen (bespielsweise im Rahmen einer Lohnsteueranrufungsauskunft).
Erfolg- und ertragreiches Influencer:innen-Marketing setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen. Ein sympathischer und authentischer Post in den sozialen Netzwerken gehört dazu. Aber mindestens genauso wichtig sind das Bewusstsein für Steuerfragen und die rechtzeitige Antizipation möglicher Risiken.
