Nach der Insta-Story beginnt die Steuer-Geschichte

Blogger sind für Firmen ein wichtiges Marketinginstrument. Was man dabei beachten sollte.

Keyfacts

  • Wie werden Zusendungen und Zuwendungen an Blogger aus steuerlicher Sicht beurteilt?
  • Wer mit ihnen zusammenarbeitet, wird mit verschiedenen steuerlichen Fragen konfrontiert.
  • Unternehmen sollten ihre Prozesse optimieren, um diese zu lösen.
Stefan Kochs
  • Director, International Tax
Mehr über meine Themen Nachricht schreiben

Sie halten ein neues Parfum, eine neue Jeans oder eine Creme in die Kamera, sagen dazu beiläufig ein paar nette Worte und laden das auf Instagram oder ihrem Videoblog hoch. So ein Post kann schnell mehrere tausend Menschen erreichen und sie zum Kauf animieren. Nicht umsonst werden erfolgreiche Blogger inzwischen Influencer genannt. Sie beeinflussen Kaufentscheidungen. Vor allem junge Käufer legen großen Wert auf die Meinung und Produktempfehlungen bestimmter Bloggerinnen und Blogger.

Ein Instagram-Post ist unmittelbar

Nicht verwunderlich, dass Unternehmen – vor allem aus der Kosmetik- und Textilbranche – den Wert von Influencern nutzen wollen. Vor einiger Zeit setzten Unternehmen noch auf klassische Printanzeigen. Oder sie hofften, dass sich Promis auf Partys mit bestimmten Produkten ablichten lassen und die Fotos dann in einem Klatschmagazin abgedruckt werden. Ein Instagram-Post ist unmittelbarer. Er erreicht mehr Menschen, eine interessante Zielgruppe und wirkt dank seiner Beiläufigkeit authentisch und ist häufig nicht sofort als Werbung zu erkennen.

Influencer werfen steuerliche Fragen auf

Genau das ist aber für Unternehmen zunehmend ein Knackpunkt. Sie stellen den Influencern Produkte zur Verfügung und hoffen, dass diese in den Posts oder Insta-Storys erwähnt werden. Doch damit schaffen sie auch steuerliche Ungewissheiten. Sind die verschickten Produkte Sachzuwendungen und führen sie bei den Bloggern zu Einnahmen? Wenn ja, müssen diese versteuert werden oder handelt es sich nicht vielmehr um eine Werbemaßnahme? Diese Fragen müssen gut begründet beantwortet werden. Seit rund zwei Jahren nimmt der Prüfdruck der Finanzbehörden deutlich zu. Um Diskussionen mit der Finanzverwaltung zu vermeiden, empfiehlt es sich daher rechtzeitig, eventuelle steuerliche Implikationen zu analysieren und gegebenenfalls mit der Finanzverwaltung abzustimmen. Denn auch das Finanzamt zählt zu den Followern von Bloggern und registriert, wer was in die Kamera hält.

Aus meiner Sicht sollte ein Unternehmen vor allem zwei Punkte beachten, wenn es Blogger als Marketinginstrument nutzen möchte.

Bewusstsein für Steuerfragen schaffen

Nehmen wir an, die Marketingabteilung möchte mit einem Blogger zusammenarbeiten, dann sollte sie nicht vorschnell Produkte verschicken, sondern sich vorher mit der Steuerabteilung in Verbindung setzen. Hier gilt es dann abzustimmen, wie die verschickten Produkte deklariert werden. Sollen sie als Sachzuwendung nach § 37b Abs. 1 EStG pauschal versteuert werden? Oder sind sie doch eine Werbemaßnahme? Dann sollte dazu eine Begründung mit detailliertem Marketingplan und lückenloser Kostenkalkulation erstellt werden.

Da die Bedeutung von Bloggern in den vergangenen Jahren stark gestiegen ist und deren Relevanz voraussichtlich weiter steigen wird, ist es wichtig, gleichzeitig ein Bewusstsein für die steuerlichen Fragen zu schaffen. Die wichtigste Botschaft: Die Art des Marketings ändert sich und das wirkt sich auf die Versteuerung aus. Passen Sie Ihre Prozesse so an, dass alle relevanten Bereiche miteinander vernetzt sind. Auch bei der Zusammenarbeit mit den Bloggern sollten Sie Klarheit schaffen. Qualifiziert sich der Blogger als umsatzsteuerlicher Unternehmer? Wurden alle Maßnahmen ergriffen, damit der Vorsteuerabzug nicht gefährdet ist? Klären Sie diese Fragen, um Überraschungen zu vermeiden.

Risiken erkennen und minimieren

Obige Maßnahmen helfen dabei, einige Hürden zu überspringen. Die höchste jedoch steht in der Finanzverwaltung. Sie hat das letzte Wort, wenn es um die Beurteilung der Zusendungen geht. Hier empfiehlt es sich, im Vorfeld den Kontakt mit den Behörden zu suchen und die Problematik abzustimmen (bspw. im Rahmen einer Lohnsteueranrufungsauskunft).

Erfolg- und ertragreiches Influencer-Marketing setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen. Ein sympathischer und authentischer Instagram-Post gehören dazu. Aber mindestens genauso wichtig sind das Bewusstsein für Steuerfragen und mögliche Risiken rechtzeitig zu antizipieren.

Stefan Kochs
  • Director, International Tax
Mehr über meine Themen Nachricht schreiben

KPMG verwendet Cookies, die für die Funktionalität und das Nutzerverhalten auf der Website notwendig sind. Durch die Nutzung der Website stimmen Sie dem Einsatz von Cookies zu, wie sie in der Datenschutzerklärung von KPMG im Detail ausgeführt ist.