Paid Content: Auf die Plattform, fertig, los?

Verlage zögern bei der Nutzung externer Bezahl-Plattformen. Diese kann sich aber lohnen.

Keyfacts

  • 31 Prozent der Verlage in Deutschland nutzen derzeit externe Paid-Content-Plattformen.
  • Die meisten von ihnen machen positive Erfahrungen damit, unter anderem bei der Steigerung der Markenbekanntheit.
  • Letztlich empfiehlt es sich, verschiedene Kanäle zu nutzen.
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Markus Kreher
  • Partner, Head of Finance Advisory, Head of Media
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Musik, Filme und Serien werden heute vielfach über Streaming-Dienste angehört bzw. angeschaut. Die erfolgreichen Plattformen zeigen: Immer mehr Nutzer möchten Inhalte – heute häufig als Content bezeichnet – auf einfachen Wegen konsumieren und sind bereit, über Abonnements bzw. Flatrates dafür Geld zu bezahlen.

Journalistische Plattformen führen ein Schattendasein

In einem anderen Medienbereich ist die Lage bislang noch eine andere: bei journalistischen Inhalten, also digitalen Presseprodukten. Zwar gibt es auch vergleichbare Vertriebsplattformen, auf denen Inhalte verschiedener Medienhäuser zahlungspflichtig zur Verfügung gestellt werden. Doch die deutlich geringere Bekanntheit dieser Online-Kioske im Vergleich zu den Film- und Musikangeboten belegt schon, dass ihre Verbreitung noch am Anfang steht.

Dies zeigt sich auch auf Verlagsseite: Externe Paid-Content-Plattformen werden derzeit nur von einem knappen Drittel der deutschen Verlagshäuser genutzt, ergab unsere aktuelle Verlagsstudie. Vor allem kleinere Verlage sind dort in geringerem Maße vertreten.

Einblicke in externe Plattformen fehlen

Hinzu kommt: 94 Prozent der Verlage, die externe Paid-Content-Plattformen nicht nutzen, haben sie nach eigener Aussage auch noch nie getestet. Kein Wunder, dass dann vergleichsweise viele der befragten Verlage nicht zu beantworten vermochten, ob die Plattformen für sie eher eine Chance oder ein Risiko seien.

Testen und Erfahrungen sammeln

Wir raten dazu, solche Plattformen auszuprobieren. Angesichts der seit Jahren rückläufigen Absätze gedruckter Zeitungen und Zeitschriften ist die digitale Vermarktung der Print-Inhalte im Internet eines der wichtigen Themen für alle Verlagshäuser. Externe Paid-Content-Plattformen können die eigenen Kanäle sinnvoll ergänzen.

Die meisten Verlage, die das Angebot ausprobieren, machen damit überwiegend gute Erfahrungen, zeigt unsere Studie. Als Pluspunkte wurden am häufigsten die Steigerung der eigenen Reichweite (84 Prozent), die Gewinnung neuer Zielgruppen (77 Prozent) und die Erhöhung der Markenbekanntheit (75 Prozent) genannt. Auch finanziell kann sich das Engagement positiv auswirken: 61 Prozent gaben eine Umsatzsteigerung durch die Plattformnutzung an.

Bislang kein starker Umsatztreiber

Allerdings: Die mit externen Paid-Content-Plattformen verbundenen Hoffnungen sollten realistisch bleiben. Bei den Verlagen, die die Online-Kioske nutzen, tragen diese derzeit nur geringfügig zu den gesamten Digitalumsätzen bei – häufig bleibt der Anteil unter zehn Prozent. Daher wäre es aus meiner Sicht fahrlässig, die Verbreitung der digitalen Inhalte komplett auf externe Paid-Content-Plattformen zu verlagern. Externe Plattformen können nur ein Kanal von mehreren sein.

Zu bedenken ist dabei auch, dass mit der Nutzung dieser Vertriebsform der Kundenkontakt an die Plattformbetreiber abgegeben wird. Beim direkten Kontakt können Verlage ihre Leser besser verstehen, auf deren Bedürfnisse eingehen und so das Angebot optimieren. Allerdings lässt sich die Content-Distribution über die Plattformen steuern, indem nur selektiv Artikel angeboten werden. Dadurch behält man in gewissem Grad die Hoheit über seine Inhalte.

Die Sorge vor Kannibalisierungseffekten ist möglicherweise wenig begründet. Hierzu kann es sich lohnen, vorab mit Plattformanbietern das Gespräch über Reichweite und Nutzer zu suchen – vielleicht ist die Überschneidung mit den eigenen Lesern ja geringer als gedacht? Dann besteht die Chance, über die externe Plattform Leserkreise zu erschließen, die man auf den eigenen Kanälen nicht erreicht hätte, und Umsatz zu generieren, den man sonst nicht erzielt hätte. Dies kann insbesondere für kleinere Verlage attraktiv sein.

Die Größe macht’s

Ein entscheidender Faktor: Die externen Plattformen sollten eine gewisse Größe und Reichweite haben – sonst sind die Risiken größer als die Chancen. Es ist zu erwarten, dass sich dieses Marktsegment mittelfristig konsolidieren wird. Dadurch entstehen Plattformen mit großen Nutzerzahlen, wodurch dieser Vertriebskanal an Bedeutung gewinnen könnte. Denn je größer ihr Content-Angebot, desto attraktiver sind Plattformen für die Nutzer – und je mehr Nutzer eine Plattform hat, desto attraktiver ist sie für die Content-Produzenten.

Fazit: Auch der Konsum medialer Inhalte wird sich weiter verändern und möglicherweise in Zukunft noch stärker plattformorientiert sein. Daher kann es sich für Verlage lohnen, die Content-Distribution über externe Plattformen mit Bezahlmodell auszuprobieren. Es gibt keinen Königsweg – es wäre aber fahrlässig, diesen Vertriebskanal völlig zu ignorieren.

Markus Kreher
  • Partner, Head of Finance Advisory, Head of Media
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