Immer mehr Nutzer:innen möchten Inhalte individuell auf sich zugeschnitten bekommen. Internationale Medienplattformen setzen deshalb bereits seit längerer Zeit technische Systeme zur Personalisierung der angezeigten Inhalte ein.
Auch in der Verlagsbranche in Deutschland sind personalisierte Inhalte beliebt, um Leser:innen direkt anzusprechen und somit die Kundenbindung zu stärken. Von individueller Kundenansprache bis hin zu Apps und Content-Angeboten – die Möglichkeiten mit Personalisierung sind groß.
Das zeigen auch die Ergebnisse unserer Verlagsstudie. 82 Prozent der befragten Medienhäuser schätzen die individuelle Zusammenstellung von Inhalten als nützlich ein, um mehr Digitalerlöse zu erzielen. Für besonders wichtig halten die Unternehmen auch die direkte Ansprache der Werbekunden.
Relevanz von Personalisierung in Verlagen steigt, wird aber noch nicht konsequent umgesetzt
Dennoch ist das Thema Personalisierung noch nicht bei allen Verlagen gleichermaßen angekommen. Zwar hat für knapp 60 Prozent der befragten Verlage Personalisierung schon heute eine hohe strategische Bedeutung, doch lediglich 34 Prozent der Verlagshäuser testen aktuell personalisierte Angebote .
Vier Maßnahmen, um individualisierte Inhalte in Verlagen zu etablieren
Ich glaube, dass Personalisierung ein wichtiger Faktor ist, um das Engagement von Leser:innen zu steigern, neue Zielgruppen zu erschließen und somit mehr Umsatz zu generieren. Deshalb empfehle ich folgende Maßnahmen, um die Personalisierung im Verlagswesen voranzutreiben:
- Effektives Datenmanagement
Mit personalisierten Angeboten können Verlage ihr Digitalgeschäft stärken und ausbauen. Voraussetzung dafür ist ein umfangreiches und effektives Datenmanagement. Vielen Verlagen fehlt allerdings die nötige Technologie und Datenkompetenz. Nur knapp 25 Prozent haben einen hohen Reifegrad bei der Auswertung von Kunden- und Kontextdaten. Hier besteht also häufig noch großer Handlungsbedarf in der deutschen Verlagsbranche. Für Verlage, die diese Technologiekompetenz nicht selber aufbauen können oder wollen, empfehle ich Kooperationen mit Tech-Firmen, die auf die Sammlung und Auswertung von Daten spezialisiert sind.
- Auch Inhalte personalisieren
Aktuell wird Personalisierung häufig nur in der Kundenansprache zu Marketingzwecken eingesetzt. Das ist eine wichtige Komponente. Ebenso wichtig aber ist es, Inhalte zu personalisieren. Das können beispielweise individualisierte Push-Nachrichten oder Newsletter sein. Die Leser:innen wünschen sich Content, der auf ihre individuellen Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten ist. Zudem können Verlage auch Preise individualisieren, um unterschiedlicher Nachfrage und Kaufkraft gerecht zu werden.
- Testen und Erfahrungen sammeln
Ich rate dazu, Personalisierung auszuprobieren. Angesichts der seit Jahren rückläufigen Absätze gedruckter Zeitungen und Zeitschriften sind innovative und einzigartige Angebote für die Leser:innen essenziell für alle Verlagshäuser.. Um frühzeitig von den Vorteilen zu profitieren, ist eine rasche Implementierung von personalisierten Angeboten notwendig. Dies sollte zunächst mit Pilotprojekten in ausgewählten Geschäftsbereichen oder Verlagstiteln erprobt werden.
- Besonderheiten des eigenen Verlagshauses berücksichtigen
Personalisierung ist sie kein pauschales Erfolgsrezept. Es gibt Verlage, deren Ausrichtung, Inhalte und Produkte dafür eher ungeeignet sind. Es gilt also wie so oft, die individuelle Situation des eigenen Verlages zu berücksichtigen und abzuwägen, ob und inwieweit Personalisierung für das eigene Geschäft nützlich ist. Die Film- und Musikbranche aber lehrt: Wer seine Inhalte über eigene digitale Plattformen anbietet, der braucht ein gewisses Maß an Personalisierung, um den User:innen attraktive und möglichst individuelle Angebote zu machen. Es muss nicht jeder Artikel personalisiert sein, die Sortierung von Inhalten und Themen nach den Präferenzen und Interessen der Leser:innen ist bereits eine wichtige und hilfreiche Maßnahme. Personalisierte Empfehlungen und Archive oder die Ausspielung von Content zu unterschiedlichen Zeiten sind weitere geeignete Ansätze.
Fazit
Personalisierung ist bei vielen Verlagen bereits Praxis. Ein Großteil der deutschen Verlage ist bei diesem Thema bereits aktiv oder in konkreten Planungen. Diese Umtriebigkeit verwundert nicht, denn richtig eingesetzt, hat Personalisierung positive Effekte: Sie stärkt die Kundenbeziehung, verbessert das Digitalgeschäft und hilft bei der Erschließung neuer Zielgruppen. Die Personalisierung von Verlagsangeboten wird die Branche in den nächsten Jahren weiter beschäftigen und an Bedeutung gewinnen.
