Die Automobilindustrie ist in einem besonderen Wandel: Der Direktvertrieb ist bei den Herstellern (OEMs) auf der Agenda. Er bringt diverse Chancen mit sich, ist allerdings auch mit komplexen Aufgabenstellungen verbunden, wie unser Gesamtüberblick über die Transformation zeigt.
Doch welche Details sollten bei der Strategiefindung und Umsetzung im Fokus sein? Welche Änderungen sind gravierend, gelten gar als revolutionär – und was ist bei der Ausgestaltung des Veränderungsprozesses unumgänglich?
Klar ist: Nachdem Tesla 2012 mit dem Direktvertriebsmodell in Europa gestartet war, kam Bewegung in den Sektor. Ob BMW, Mercedes-Benz, Ford oder Audi: Der Direktvertrieb ist teils eingeführt, teils angekündigt. Geprägt wird der Trend von jüngeren asiatischen Herstellern, die sich künftig in Europa etablieren wollen, darunter Polestar (Markteintritt 2019), Genesis, BYD (2021) oder NIO (2022). Der wachsende Wettbewerb ist mit ausschlaggebend für ein Umdenken bei deutschen Herstellern. Die Folge: Ein Großteil wird voraussichtlich bis 2026 den Direktvertrieb implementieren.
Warum der Direktvertrieb als Revolution betrachtet wird – und welche Potenziale die Umstellung bietet
Der Direktvertrieb gilt in der Branche als eine Zeitenwende, weil Automobilhersteller künftig neue Werthebel integrieren können. Diese Integration ist mit Umgestaltungen verbunden. Im Fokus der Hersteller:
- Zentrale Preiskontrolle: Der Preisdruck, beispielsweise durch Rabatte, sinkt. Markeninterner Wettbewerb kann minimiert werden.
- Verstärkte Kontrolle von Drittparteien: Die Steuerungsfähigkeit von Geschäftsbeziehungen – nicht zuletzt mit externen Plattformen – wird optimiert.
- Direkter Kundenkontakt und Customer Centricity: Produkte und Prozesse können Kundenpräferenzen entsprechend umstrukturiert werden.
- Signifikanter Ausbau der Online-Präsenz: Digitale Vertriebskanäle erhalten fundamentale Bedeutung.
Die finanzielle Stabilität eines Unternehmens wird von verschiedenen Faktoren maßgeblich beeinflusst. Dazu gehören nicht nur offensichtliche Aspekte wie Bilanz und Cashflow, sondern auch Kosteneinsparungen, die durch zukünftige Skalierungspotenziale ermöglicht werden. Diese Skalierung kann durch Standardisierungen und Erweiterungen erreicht werden, was langfristig positive Auswirkungen auf die finanzielle Lage haben kann.
Es ist jedoch zu beachten, dass für die Hersteller zunächst höhere Kosten entstehen können, bevor langfristige Einsparungen durch Skalierungseffekte realisiert werden. Möglicherweise sind anfängliche Investitionen oder Umstrukturierungsmaßnahmen erforderlich, um die Vorteile der Skalierbarkeit zu nutzen.
Auf der anderen Seite könnten Agenten von den Kosteneinsparungen profitieren, insbesondere wenn ihre grundlegenden Vertriebstätigkeiten risikofrei sind. Dieser Umstand könnte dazu führen, dass Agenten weniger finanzielle Belastungen tragen und somit ihre Profitabilität verbessern können.
Veränderte Verantwortlichkeiten bei Herstellern und Händlern
Wie im Überblick dargelegt, sind zwischen dem traditionellen Händlermodell sowie dem Agentenmodell und dem Direktvertriebsmodell erhebliche Unterschiede festzustellen. Es finden Weiterentwicklungen statt, die Zuständigkeiten verschieben sich. Im Detail:
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Das Agentenmodell
Die Aufgaben des Automobilherstellers:
Der Hersteller, der das Agentenmodell als Vertriebsstrategie umsetzt, ist Eigentümer des Fahrzeugbestands. Das bedeutet, dass das Unternehmen für den Umgang mit den Fahrzeugen verantwortlich ist. Der Hersteller trägt auch das Gesamtrisiko, welches mit dem Verkauf der Fahrzeuge verbunden ist. Das bedeutet, dass er für alle Risiken und Kosten im Zusammenhang mit dem Verkauf der Fahrzeuge verantwortlich ist und die Preise der Fahrzeuge festlegt sowie eventuelle Rabatte gewährt.
Der Hersteller führt im Agentenmodell zentralisierte Back-Office-Operationen wie die Rechnungsstellung durch, um die Verwaltung von Informationen und die Unterstützung von internen Abläufen zu gewährleisten. Er unterhält alle Vertriebskanäle und bietet ein integriertes Omnichannel-Erlebnis. Um Bedürfnisse von Endkunden effizient zu erfassen und zu adressieren, gestaltet der Agent außerdem systematisch die direkte Interaktion.
Die Aufgaben des Agenten:
Die Agenten verkaufen Fahrzeuge im Namen des Herstellers. Das bedeutet, dass die Agenten nicht Eigentümer der Produkte und damit auch nicht für die Preisbestimmung verantwortlich sind. Stattdessen verkaufen sie die Produkte im Auftrag und fungieren als Berater sowie Offline-Kontaktpunkt für Kunden. Für jeden Verkauf erhalten Agenten eine Provision, in der Regel ein Prozentsatz des Verkaufspreises.
Kernelement des Aufgabenfeldes ist das Schaffen eines physischen, stationären Markenerlebnisses. Die Kundschaft sollte für das Produkt vor Ort begeistert werden.. Es gilt für Agenten nicht zuletzt, Emotionen zu erwecken, damit sich potenzielle Käuferinnen und Käufer mit der Marke identifizieren können. Dazu gehört unter anderem die Gestaltung des Verkaufsraums und die Präsentation der Produkte auf ansprechende Weise.
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Das Direktvertriebsmodell
Im Direktvertriebsmodell, auch Direct-to-Consumer-Modell (D2C) genannt, kommen zu den veränderten Verantwortlichkeiten des Agentenmodells neue Verantwortlichkeiten für Automobilhersteller hinzu, da Agenten nun als externe Vertriebspartner entfallen. Hersteller setzen auf eigene sogenannte Brandstores. Die Rolle der Agenten existiert nicht mehr – ihre Aufgaben werden auf die Hersteller übertragen.
Den Herstellern obliegt im Direktvertriebsmodell nun die Durchführung aller Einzelhandelsaktivitäten, vom Verkauf über die Rechnungsstellung bis zur Auslieferung auf der „letzten Meile“. Gutes Management des Brandstores ist ein entscheidender Erfolgsfaktor in der Customer Journey, denn die Brandstores sind die Standorte für das Markenerlebnis außerhalb der digitalen Welt. Dort wird beraten, die Probefahrt vereinbart und das Fahrzeug letztlich auch abgeholt.
Zentrale Schlüsselfaktoren auf dem Weg zur Einführung des Direktvertriebs
Es zeigt sich: Die Implementierung des Direktvertriebs ist eine umfangreiche Aufgabe und birgt prozessuale Risiken. Bei einer angestrebten Transformation sollten Automobilhersteller insbesondere die folgenden Aspekte im Blick behalten:
- Ohne ein gut ausgebautes Händlernetzwerk ist die Steuerung von Aftersales-Aktivitäten, darunter Reparatur und Wartung, herausfordernd.
- Insbesondere auf dem deutschen Markt wird die physische Präsenz von Marken von Kunden gewünscht.
- Es gilt, die Akzeptanz für das neue Modell innerhalb des bestehenden Händlernetzwerks zu schaffen.
- Die Komplexität der Vertriebsabläufe und Lieferkettenprozesse bis hin zum Kunden steigt kontinuierlich an.
- Traditionelle Automobilhersteller haben bisher keine direkte Erfahrung darin, eine umfassende Customer Experience zu gestalten.
- Bei kurzfristigen Preisschwankungen ist die Flexibilität in der Regel begrenzt.
Fazit
Die Implementierung eines Direktvertriebs in der Automobilindustrie geht sowohl mit vielfältigen Herausforderungen als auch mit erheblichen Vorteilen einher. Eine umfassende strategische Analyse ist daher unverzichtbar, um alle positiven Facetten und mögliche Hürden zu identifizieren. Die Entwicklung einer maßgeschneiderten Lösung ist notwendig, da im Direktvertrieb unterschiedliche Möglichkeiten gegeben sind.
Entscheidend ist eine ausgewogene Herangehensweise, die die individuellen Umstände und Anforderungen sorgfältig berücksichtigt. Klar ist: Durch durchdachte Planung und eine flexible Strategie können die Vorzüge des Direktvertriebs effektiv genutzt werden – dies ermöglicht langfristigen Erfolg in einem sich kontinuierlich verändernden Marktumfeld.
Co-Autorenschaft: Hilal Bolat, Albion Loshaj, Luca Scholz
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