Nichts macht Medien unverzichtbarer als Zeiten der Krisen und der Komplexität. Wir leben in Zeiten, die nach Erklärung, Einordnung und Analyse verlangen.
Allerdings reicht es nicht, auf günstige Umstände zu hoffen. Medienunternehmen sollten ihre Organisation verändern und technologiekompetenter werden, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Der Veränderungsdruck ist enorm: Neue Anbieter drängen in den Content-Markt, die Werbekunden wandern ab ins Digitale. Medienunternehmen sollten innovative Angebote entwickeln, neue Geschäftsfelder erschließen und gleichzeitig die Kosten im Griff haben.
Medienkonsum findet heute auf neuen Kanälen statt
Hinzu kommen gesellschaftliche Veränderungen, die Medien stärker zu spüren bekommen als viele andere Branchen: „Lügenpresse“ ist Ausdruck einer Vertrauenskrise in Teilen der Bevölkerung. Der kulturelle und demografische Wandel reicht aber weiter: Medienkonsum findet heute – insbesondere bei jüngeren Generationen – auf andere Weise und auf neuen Kanälen statt. Für Kinder und Jugendliche etwa ist klassisches Fernsehen nicht mehr existent. Der Bildschirm dient für Spiele oder Streaming-Dienste, nicht aber als Medium für lineare TV-Inhalte.
Trotz aller Herausforderungen: Die Medienbranche könnte vor einer Renaissance stehen. Erste Anzeichen gibt es bereits: Die Zahlungsbereitschaft für Digitalinhalte steigt. Die „New York Times“ beispielsweise hat mittlerweile mehr als zwei Millionen zahlende Leser im Netz. In Deutschland konnte die Wochenzeitung „Die Zeit“ fast 500.000 Digitalabonnenten für ihr neues Angebot gewinnen. Der Content-Markt verschiebt sich in Richtung Qualität. Das wiederum wird zwangsläufig auch das Werbegeschäft beleben.
Mit den folgenden fünf Thesen möchte ich ein optimistisches Zeichen setzen. Die genannten Punkte sind nicht alle neu, aber wichtiger denn je.
Erstens: Medienunternehmen brauchen eine schlanke Organisation
Eine schlanke Organisation ist die Basis für den Erfolg. Kein Medienunternehmen kann sich komplexe, träge und teure Organisationsstrukturen leisten. Der Kostendruck in der Branche bleibt bestehen.
Ebenso wichtig ist die Fähigkeit, auf Veränderungen im Marktumfeld – seien sie kunden- oder technologiegetrieben, wettbewerbsbedingt oder regulatorischer Art –reagieren zu können. Dazu braucht es eine flexible und agile Organisation. Komplexe Strukturen sind nicht zu empfehlen. Zur Reduzierung von Fixkosten bieten sich nicht nur Kooperationen, Managed Services und Outsourcing-Modelle an, sondern auch eine verstärkte Teilautomatisierung von Arbeitsprozessen.
Zweitens: Medienunternehmen sollten noch smarter im Umgang mit Technologien werden
Technologie ist kein Feind, sondern ein Freund der Medien. Die intelligente Nutzung von Technologien ist nicht nur ein Kosten- sondern auch ein Wettbewerbsvorteil.
Für die Automatisierung von Arbeitsprozessen gibt es erprobte Tools und Applikationen. In vielen Branchen kommen Big-Data-Analysen, Bots, KI und M2M Kommunikation zum Einsatz. Digital-Finance-Lösungen verknüpfen Controlling-Wissen mit Data Analytics und Business Intelligence zur Verbesserung der Unternehmenssteuerung und des Performance Managements. Dies sind Beispiele für die kluge Nutzung innovativer Technologien.
Drittens: Medienunternehmen sollten seriös bleiben
Das größte Pfund von Medienunternehmen ist ihre Kompetenz, professionelle Inhalte zu produzieren. Inhalte, die fundiert, qualitativ hochwertig, ausgewogen, glaubwürdig und seriös sind. Inhalte, die komplexe Zusammenhänge erklären. Inhalte, die kritisch im Ansatz und aufklärerisch in der Wirkung sind.
Wer daran die Axt legt, spielt mit dem Feuer. Den Wettlauf um die schnellsten und skandalösesten Nachrichten sollten Medienunternehmen nicht mitmachen. Seriosität ist ein Qualitätsmerkmal und entscheidender Wettbewerbsvorteil.
Viertens: Die Angebote sollten spezifisch und exklusiv sein
Kein Mensch interessiert sich für alles. Daher sollten Medienunternehmen ihre Inhalte konsequent auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zuschneiden. Das war schon immer so, bedeutet aber in Zukunft einen weiteren Schritt in Richtung Individualisierung und Personalisierung. „Customized Content“ – ob regional und/oder themenspezifisch – ist ein Erfolgsfaktor und Differenzierungsaspekt.
Neben der Personalisierung von Inhalten bleibt Exklusivität ein unverzichtbarer Bestandteil erfolgreicher Content-Strategien. Simple Nachrichten, die x-fach kursieren, liefern weder einen besonderen Nutzen noch ein besonderes Erlebnis. Mehrwert (und damit Bezahlbereitschaft) erzeugen einzigartige Geschichten, Reportagen, Analysen, Kommentare, Dokumentationen, die attraktiv aufbereitet sind.
Fünftens: Nur starke Medienmarken erzielen Relevanz
Qualitätsjournalismus sollte mit einer starken Marke verknüpft sein. In dieser Kombination schaffen es Medienunternehmen, Aufmerksamkeit für ihre Angebote zu erzielen. Zugleich ist es wichtig, die Marke so aufzubauen, dass sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit vermittelt. „Trust“ ist angesichts der „Fake News“-Debatten ein Erfolgsfaktor für die Zukunft. Nur über Vertrauen lässt sich Legitimation zurückgewinnen, nur über Glaubwürdigkeit bleiben Medien relevant im gesellschaftlichen und politischen Diskurs. Unternehmensphilosophie und Markenversprechen befördern beides. Markenstärke bedeutet in der Medienbranche, nicht nur einen hohen Bekanntheitsgrad zu haben, sondern ebenso ein hohes Maß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Starke Medienmarken sorgen für Sinn und Orientierung. Im Wettbewerb der Inhalte werden sich nicht die lauten oder schrillen durchsetzen, sondern die starken, fundierten und seriösen. Es ist wieder Zeit für Mut und Optimismus. Verunsicherung ist legitim, Angst und Pessimismus sind gefährlich.
